文 | 王越梅

商超渠道是白酒四大传统渠道之一，也曾是各大酒企攻城拔寨的地方。后来随着渠道的多元化发展，商超渠道因其特殊的定价机制，逐渐成为白酒品牌做形象的“价格标杆”，行业对其关注度也大大降低。

然而，近年来以茅台为代表的不少名酒企业却又逐渐开始加大对商超直营渠道的投放力度，白酒品类在该渠道逐渐呈现价值回归的趋势。

值得注意的是，消费习惯的变化及新型渠道的出现也在倒逼传统商超渠道进行变革，这也意味着曾经的“价格标杆”渠道在经历阵痛的同时，也在迎来新生。

逆势增长，商超走出了“沼泽”？

在三年“寒冬”过后，经济环境复苏不明显，大众普遍消费信心不足，市场环境呈现出消费紧缩和消费降级的状态，白酒行业也进入深度的调整。

然而，有商超渠道的酒商却能在这种环境下走出不一样的路径，实现逆势增长。这一方面给予了市场更多的信心，另一方面也让行业重新开始关注商超渠道的发展价值。

老张（化名）在白酒行业摸爬了20余年，商超渠道资源是他的核心资产。据老张透露，去年公司营收实现了60%的增长，今年预计也会达到同等的增长水平。

这一方面得益于渠道面的拓展和经营产品的多元化布局。

多年来，从舞东风、红旗连锁、老邻居等连锁商超到大润发、德惠等KA大卖场，以及壳牌和线上即时零售，老张从单一的连锁渠道发展到了如今多元化的渠道模式和产品结构。其经营的公司也从几人发展到数百人。

另一方面，则是将服务做到极致。

实际上，前些年在老张所在城市，同一家连锁超市的酒水供应商有十多家，但如今老张已经成为该渠道的独家酒水供应商。

老张提到，在经营层面他们有四大优势是别家难以复制的。首先在内部，公司有系统性的产品规划策略，并且组建了专班实施员工培训；其次对商超，公司有实力可以实现“卖不出去可以退”的承诺；其三，有较为完整的售后服务，为商超解决了大部分的难题。

“让商超只负责进货，我们解决销售以及售后的一系列问题，那么即便我们的产品进价比别人更贵，商超也更愿意选择我们的产品。”

此外，尤为重要的一点是，积极拥抱新零售。

现在即时零售平台给出了诸多补贴和优惠，并且诸如永辉、山姆等许多卖场也陆续开启了线上的购物渠道，商超与新零售的界限不再泾渭分明。

“今年在歪马平台的流水已经达到了2000万，我们还跟酒小二也开展了合作。”老张提到。

从商超渠道起家，年营收从几十万到数亿元的老张坚定地认为商超有其不可替代的经营价值，并且在这条路上，他也走出了持续向上稳健步伐。

新零售“肆掠”，为什么商超渠道不可替代？

如今，盒马的30分钟冷链到家，酒小二、酒闪闪、歪马送酒等酒水速送服务已经成为不少消费者的选择，并且这些平台在近期还推出了各类补贴，抢夺市场。

有消费者透露，上个月其在美团歪马平台使用各种优惠券叠加膨胀券，以800多元的价格就买到了五粮液，而该产品渠道调货价目前在930元/瓶左右。

同时，“勇闯天涯”在平台标价60元/件，消费者可使用膨胀券实现40元/件的购买价格，中间酒商的出售价格为50元/件，可以计算出中间的10元差价就是平台实打实的投入。

那么，新零售渠道会逐渐替代掉商超渠道吗？老张认为，“不会”。

首先，消费端对实体商品的体验需求不会改变。这也是为什么商超这么多年来持续存在的原因。

其次，商超渠道具有不可替代的产品稳定性和价格稳定性。

商超渠道的产品供应大多由厂家直供，保障了货品的真实性和稳定性。有行业观察人士提到，在各类直播假酒横行的市场环境中，实际上有越来越多的消费者愿意以“略高”的价格买到“保真”的产品。

对此，另一位商超渠道经销商提到，“现在这种环境下，如果我们是分销商的话，那日子是相当滋润了。”

但老张提到，“行业的情况是持续变化的，现在的环境虽然利好分销商却并不稳定，长期主义要是要求我们要长远看待产业的发展。”

其三，商超现在也在开展各类买赠、降价等促销活动，大牌名酒的价格也逐渐与烟酒店慢慢接近，而不再一味做高价格，实现从展示到销售的加速变革。

其四，现在的商超渠道已经跟新零售开始融合，正在实现双渠道的价值最大化。

根据最新的数据显示，2024年上半年中国线上零售市场增长率已达到20%，而传统商超的增幅却逐年下滑。因此，许多超市加入了数字化模式，不仅提供线上购物服务，还借助APP推送购物推荐、特价商品、积分和优惠券等，吸引客户离线到在线的转变。

商超的出路在转型，转型的出路在哪里？

商超的变局并不仅限于市场规模的变化，更是消费模式的重大转型。

去年，国内出现了一波超市倒闭潮，家乐福、沃尔玛、永辉等品牌超市在疫情的冲击下关闭了不少门店，各地的小型超市也倒闭了不少。

那么，商超的出路在哪里？

通过采访和观察，微酒认为，一方面商超在模式上的转变十分重要。

另一方面，更需要注意的是思路的转变。德惠超市就是参考胖东来做产品、做布局形成了比较良性的销售。

然而，目前很多超市仍然停留在以往的固有思路中。“很多超市管理者不懂市场，上来就是以前的老一套，要多少进场费、要几个利润，完全没有与经销商共同运营的这种思路。甚至经销商配的销售员也沦为搬货员”某经销商提到。

并且，像大润发等商超对品鉴活动限制相当严格，这让不少经销商感到“有劲儿无处使”。老张补充到，“在部分超市做白酒品鉴，效果是很好的，但是在大润发就很难推行。”

实际上，对比线上即时零售渠道，商超具有体验性优势；对比电商平台，商超具有时效优势；同时商超渠道的“保真”特性注定了商超的不可替代性。并且，目前各大线上疯狂的“价格战”终究不是长久之道，未来商超的价值会更加明显。