文 | 邱凡轩

8月27日，五粮液发布2025年半年度报告。报告期内，公司实现营业收入527.71亿元，同比增长4.19%，归母净利润为194.92亿元，同比增长2.28%。

从行业大盘数据看，今年上半年白酒行业多数白酒企业经营承压、利润下滑，且主营高端与次高端的企业压力更为显著。

有行业人士告诉微酒，在市场较为低迷的背景下，五粮液依旧展现出了“稳中有进”的态势。这份业绩一方面印证了五粮液大力推行营销改革、实施“量价平衡”策略以及精细化管理的有效性，展现出其应市能力的大幅提升。

创新求变，以先锋姿态领跑行业

作为“十四五”规划的收官之年，2025年产业在市场端、消费端呈现出远超前四年的深刻变革。

这一年，行业正加速告别“旧时代”的增长惯性，迈向以价值重构为核心的“新时代”。随着消费者“理性化、健康化、年轻化”意识的深度觉醒，以产品创新破局、场景渗透拓界、情绪价值制胜为核心的“新时代”竞争逻辑，已正式拉开帷幕。

今年以来，五粮液紧扣“营销执行提升年”的总体定位，持续深化“抓动销、稳价格、提费效、转作风”营销方针，动态适应市场需求，尤其在年轻化探索上持续深耕。近年来，五粮液先后推出紫气东来·五粮液、缘定晶生系列、生肖主题酒、熊猫造型酒等特色产品，通过差异化设计与情感共鸣，不断拉近与年轻消费群体的距离。

8月26日，五粮液官宣上市29°五粮液·一见倾心高端低度酒，并邀请华语歌手邓紫棋为产品全球代言人。该产品以“享青春，我乐意”为核心主张，从时尚清新的包装视觉、轻盈柔和的饮用体感，到支持鸡尾酒调配的多元饮法，每一处设计都精准戳中年轻群体对“轻饮酒、趣生活”的需求，成为品牌叩开年轻化市场的重要敲门砖。

不止于产品创新，五粮液在场景渗透上同样主动求变，紧跟消费需求迭代。今年4月，五粮液在北京重磅推出全面覆盖“宴请、礼赠、收藏、口粮”四大核心消费场景的新品系列，满足不同消费群体的需求。无论是商务宴请的高端需求、节日礼赠的情感传递，还是个人收藏的价值诉求、日常口粮的品质追求，均能找到对应产品。

此外，五粮液还瞄准以年轻人为代表的增量消费群体，积极开展白酒年轻化市场探索。从上线备受年轻群体青睐的全国首家“五粮・炙造”新潮体验店，打造面向年轻群体的“捷美颂”酒饮融合饮吧，落地成都宽窄巷子、无锡南长街等地开设酒旅融合的新型五粮液体验店；到深度绑定明星演唱会、热门综艺、音乐晚会等演艺IP，五粮液正持续挖掘消费热点、拓宽消费场景，在年轻消费群体中形成品牌认同。

这种“场景全覆盖、需求精准匹配”的策略，既让消费者在不同场景下都能获得适配的饮酒选择，也为品牌构建起更立体的市场触达网络，进一步巩固了在行业变革中的领先优势。

灵活应变，厚植高质量发展确定性

对于当下的白酒行业来说，“稳”字当头不仅是以未来两三年行业发展的主旋律，更是以五粮液为代表的头部企业穿越周期、实现从“规模扩张”向“价值深耕”转型的核心逻辑。

这里的“稳”，是带着战略定力的“有质量的稳”。既要稳住价格体系的基本盘，以精细化管理对冲行业增量压力，为长期战略投入保留空间。

而“稳”的终极目标，始终是为“进”积蓄势能。上半年，五粮液除了通过“量价平衡”策略巩固核心大单品地位、以年轻化产品与场景全覆盖打开增量空间，更开启了营销组织改革与渠道优化，用“内外兼修”的动作，进一步夯实“稳中向好”的发展根基。

对内，推进营销体制机制改革，改组五粮液品牌事业部为五粮液酒类销售公司，实施市场片区负责制和五级联动责任制，配强营销高管队伍。

对外，坚决优化供需关系。借力“数字化”手段，五粮液在北京、上海、成都、南京、杭州等20个核心城市试点终端直配、团购直配，降低了物流成本，缩短配送时间，根据经销商实际情况，动态调整投放计划；打通“京东秒送”等即时平台，在成都地区成功试点30家门店，积极探索即时零售运营新模式。

“稳健”，是近十年来五粮液留给行业的深刻印象。这份稳健，其背后是企业在营销、产品与渠道等多维度持续推进务实而系统的工作。纵观上半年，一方面对内的调整使管理更为扁平化，利于提升一线的市场感知与响应速度，另一方面将改革从渠道端延伸至了消费端，聚焦新场景、新渠道、新需求，构建起以用户为中心的新供应链和服务体系，有望在空白市场打开新的增量空间，也为其未来的持续发展注入了强劲动力。

有行业人士表示，面对宏观波动和产业调整，五粮液始终以“稳”立住发展根基，以“进”打开增长空间，用过硬品质守住核心、以灵活应变破解困局、靠市场渗透拓宽边界，持续推动企业在“质”与“量”的平衡中迈向更高质量发展。