文 | 邱凡轩

12月18日，以“聚合力 应变局 共和美”为主题的五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会在五粮液集团举行。从1997年至今，这场已经连续举办28年的盛会不仅是五粮液进行战略部署的重要平台，其影响力早已辐射至整个行业，引领着酒业的发展趋势和创新方向。

2024年，对整个白酒行业来说都是一场“大考”。在经济换挡叠加产业周期调整的背景下，名酒的引领与带动作用显得更为重要。

微酒从会上获悉，今年以来，五粮液始终保持战略定力，在生产供给、创新营销、市场拓展以及管理体系等多个方面均实现了持续向好发展。

同时，会上还对2025年的营销工作重点进行了细致解读，并特别强调将全面优化第八代五粮液的渠道费用，保持全国市场投入的一致性，优化过程激励兑付，全力提升经销商盈利水平。

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“冷眼”看市场，用“五心”直面挑战

近年来，尽管外部环境变化带来的不利影响加深，但对于白酒产业来说，其整体结构性的繁荣趋势没有改变，以五粮液为代表的头部企业，仍旧展现出了强大的韧性与稳健。

▲五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，“我们既要看到挑战、困难、风险增加的一面，更要看到机遇、优势、有利因素叠加的一面。要做到准确识变、科学应变、主动求变，正视困难、坚定信心，努力把各方面的积极因素转换为高质量发展的生动实践。面对宏观波动和产业调整，当多一份平常心；对产业调整，当多一份持久心；面对阶段挑战，当多一份坚守心；突破市场挑战，当多一份求胜心；聚力谋新致远，当多一份自信心。”

这样的从容与信心来自于哪里？首先是对国内经济环境的深刻理解与精准把握。今年9月，“一揽子”增量政策出台，使社会信心有效提振，经济明显回升。2025，宏观政策基调将出现历史性转变，财政政策与货币政策的调整，全方位扩大国内需求特别是居民消费需求，政策积极性前所未有，必将有力推动经济持续回升向好。

其次是对白酒产业长期价值属性以及底层逻辑的认识。当前，白酒行业低价位增量竞争、中价位存量竞争、高价位缩量竞争的发展特征明显，对五粮液而言，仍然是机遇大于挑战。

最后是源于五粮液在市场竞争中取得的显著成就。今年，五粮液核心产品市场价格总体稳定，千元价位带首要选择和浓香高端白酒首要选择的地位更加凸显；1618、39度五粮液消费氛围浓厚；生肖龙酒全年热度不减、持续保持顺价销售；紫气东来五粮液树立低度白酒千元价位段标杆、受到市场热捧；一帆风顺、金熊猫纪念酒、步步高升、交杯牌五粮液、五粮液老酒等持续火热。

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力争“两个破除”，全力提升商家信心

2024年即将走到尾声，站在这个承前启后的关键节点，五粮液对新一年的发展定调以及市场工作重点是每一位合作伙伴和从业者最为关注的内容。

曾从钦表示，2025年将定位为“营销执行提升年”，深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针，以提升五粮液品牌价值为核心，加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升，巩固提升稳健发展态势。

在具体的工作规划中，曾从钦提到要加大力度抓好产品量价平衡，统筹规划第八代五粮液运营策略，科学把握发货节奏，动态调整配额，力争在“两个破除”上取得实质进展：

一方面破除经销商盈利的问题，将把保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位，用力推进产品价格向价值的合理回归，切实做好产品投放结构优化，加大市场赋能和正向激励，扎实开展好商家过程激励，真正提升商家经营信心；另一方面破除千元价位段竞品纠缠的问题，既要稳价格也要抢份额，全面实施“一地一策、一商一策”，强化39度五粮液、1618五粮液与第八代五粮液的战术协同。

“量价平衡是第八代五粮液维持价格稳定的关键，也是五粮液营收持续增长的核心要点”，有熟悉五粮液的行业人士告诉微酒，今年以来，五粮液内部改革举措清晰，通过对第八代五粮液的控量以及1618、低度五粮液投放量的科学调配，兼顾了业绩增长和主销产品的价格稳定。从会上的内容来看，五粮液在明年将延续2024年的工作基调，且更为关注商家的盈利情况与实际动销，有利于形成正向的市场循环。

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线上线下两手抓，海内海外共和美

2025年是“十四五”规划的收官之年，对五粮液来说，做好明年工作至关重要。在优化产品投放结构、品牌宣传推广之外，五粮液在渠道方面也有了更为精细化的布局。

▲五粮液股份公司党委副书记、总经理华涛

会上，五粮液股份公司党委副书记、总经理华涛表示，要巩固传统渠道。聚焦弱势市场，坚持“一地一策、一商一策”，以高地市场打造为契机，以空白市场渠道网络布局为增量；巩固优势市场，强化企业圈层培育，提升市场份额；拓展对垒市场，打造高地市场，重点打造北京、上海、深圳、成都四个经典五粮液样板市场；终端方面，强化“三店一家”建设，新增五粮液专卖店120家以上，持续提升专卖店盈利能力。

今年以来，五粮液先后多次面向消费者发布了《告知书》，通过产品鉴定，发现有不少不良商家售卖假冒五粮液公司产品，并提示消费者通过五粮液官方公布的销售渠道购买。

值得一提的是，在打假维权方面，将组建五粮液知识产权保护工作专班，进一步加强对五粮液知识产权的全方位保护；持续深化与阿里、京东、抖音、快手等各个电商平台合作，构建“互联网新型侵权打击联盟”，实现“线上监控、线下打击”；充分发挥“产品鉴定免费服务站”作用，开展免费鉴真活动，切实维护消费者合法权益。

在本届12·18大会上，五粮液方面还强调了要拓展新兴渠道和完善国际渠道。一来要加强与京东、天猫等大型电商平台的合作，规范电商渠道合作模式；持续扩大新零售自营渠道的直销市场份额。二来以快速实现全球布局、抢占国际市场为目标，持续优化渠道结构，深挖免税、零售及餐饮渠道潜力；聚焦做实、做强海外华人消费市场基本盘，在重点国家地区加大白酒鸡尾酒、气泡酒推广力度。

站在岁末年初的交汇点上，五粮液以高质量发展为过往一年的画上圆满的句号，同时以高瞻远瞩的战略眼光，为新一年的征程指明了方向。2025年，五粮液将站在新的起点，继续携手合作伙伴，秉持“和美”的价值理念，进一步构建起更加紧密的厂商事业共同体、利益共同体、命运共同体，不断书写和开创中国式现代化的酒业和美样本。