文 | 邱凡轩

今年10月底，也就是在“双11”开启半个月后，一篇名为《双十一晚会停办，一个消费时代结束了》的文章在朋友圈流传。从2015年打造首个“双11春晚”到2023年的最后一届，这期间阿里创下了无数个交易额的纪录，又在喧嚣中归于平淡。

作为一场曾经让全民为之“挑灯夜战”的购物狂欢节，双11对整个互联网发展都有着划时代的意义。而如今，直播带货的兴起和百亿补贴的盛行，让低价成为“家常便饭”，“双11”再难唤起消费者的热情，对于商家的意义也不复当年。这背后不仅是电商的困境，更是“消费主义”日渐式微所展现的其中一角。

对于酒行业来说，“双11”所占据的声量也在逐渐减小。这十几年间，白酒的“双11”发生了怎样的变化？对此，微酒展开了调研。

贴钱赚流量，低价引发名酒厂集体声明

说起白酒的“双11”，2014年或许是令行业印象极为深刻的一个“起始”年份。

在11月11日前夕，一份来自天猫官方微博的爆款清单在朋友圈引起广泛传播。该清单显示，茅台飞天53度500ml双11价699元、五粮液52度500ml双11价499元、53度红花郎10年500ml双11价199元……以此为代表，多数名酒都打出了史低价格，甚至跌破了出厂价。

值得一提的是，这些低价基本来自于中酒网、1919酒类直供、购酒网等垂直电商平台。此举在获得高关注度的同时，也引发了行业的连锁反应。

一方面是以茅台、五粮液、剑南春为代表的名酒企业发布紧急声明。茅台表示，有电商平台以低于出厂价的价格销售茅台酒，对部分电商平台的低价倾销行为，公司正通过相关部门依法维权，并表示公司在2014年与1919酒类直供、中酒网、酒仙网、上海购酒网等电子商务企业没有任何直接合同合作关系；

另一方面是传统经销商的声讨与批判，其观点主要集中在“无底线的低价会扰乱白酒市场，不利于行业的可持续发展”以及“假货泛滥，网购产品难以得到保障”这两个方面。

事实上，2009年阿里就开启了首个“双11”活动，为何白酒行业是在2014年才掀起比较大的水花？又为何将低价“矛头”对准了茅台？北京太和金樽酒业有限公司总经理杨金贵认为有以下两点：

第一，2014年前后，不论是电商从业者还是其背后的资本，都认为垂类电商有非常大的发展前景，所以那两年像是图书类的当当网、美妆类的聚美优品以及生鲜类的每日优鲜都有不错的发展。

第二，2012年的时候茅台的零售价已将近2000元，但是到了2013年，随着八项规定、限制三公消费等政策的出台，茅台的市场价回落到千元以内。垂类电商在打价格战的时候，非常需要噱头和引流款产品，最好的选择就是茅台。

微酒在采访中了解到，10年前的电商平台还没有“百亿补贴”，茅五的低价是平台或者供货商自己贴钱来的。1919酒类直供董事长杨陵江曾在接受媒体采访时表示，“双11”的规则就是比拼低价，价格不够低就没办法挤上去，参加促销活动属“被逼无奈”。

有行业人士告诉微酒，“为什么平台商贴钱也要做？因为贴的这100来块钱可以快速获取互联网的消费者，把1919、酒仙网、购酒网等垂类电商的声量做起来，那个时候电商的逻辑和玩法就是如此，稍微亏一点能带来巨大的流量。”

从对抗到融合，第一代酒水品牌“触网”

仅仅过了一年，到了2015年的双十一，情况就发生了些许转变。

除了此前提到的垂类电商，在天猫双十一酒水爆款清单中，包括茅台、洋河、汾酒、泸州老窖、郎酒等企业纷纷加入了大促大军，且上述品牌在自营旗舰店中，均推出了各式各样的促销活动。

比如茅台推出了满减活动，五粮液推出了满999元赠五粮液红酒、秒杀等活动，汾酒推出了现金红包、优惠券和爆款的秒杀折扣，洋河则是推出了爆款产品的组合套装、一瓶价享两瓶以及赠送定制版红酒等。

白酒电商从业者阿杜告诉微酒，“那个阶段实际上是第一代酒水品牌触网，不少名酒企业意识到了要顺应时代的趋势，应该去拥抱线上，拥抱电商渠道。”

其中，洋河是酒企中重视电商营销的一个典型代表。2014年，在众多垂类电商低价促销甚至赔钱抢流量的背景下，洋河在酒行业的店铺热度能排到第七，同时洋河也是第一个在电商平台的销售排名前三的品牌。

显而易见，从2014年的维权声明到2015年的提前策划，白酒企业们对“双11”的态度从此前的“排斥”转变为了主动加入，而后又发展为积极主动的融合到电商。

有行业人士表示，与其说加入其中是为了提升销量，不如说这更像是一场事件营销。借助双11这一全民关心的事件，营造品牌的关注热点，从而推广品牌和企业旗舰店。

自营旗舰店“霸榜”，用服务打动消费者

或许是因为众多名酒企业的下场加入，此后酒业与“双11”度过了长时间的“蜜月期”。如前文所说，多数企业将“双11”视为是增加品牌曝光度与搜集消费者数据的大好机会，以此来助推营销创新和数字化转型。

同时，也有许多新酒饮借着“双11”的契机进行大促或新品发布，或是短时间内提升销量，或是在榜单上争取一席之地，以求得更高的市场关注度。

在这段时期，“双11”榜单成为了行业关注的焦点。与此前由垂类电商“霸榜”的情况不同，2018年天猫发布的酒业店铺交易排行TOP10显示，仅有三席为垂类电商，分别排名第二、第五和第十，其余全部是品牌的官方旗舰店。

不过，无论促销形式如何变化，“双11”的核心始终是让利和降价。尽管酒类电商早已提出不打“价格战”，但平台类电商和垂类电商，仍旧以“1元秒杀”“5折特卖”等优惠政策作为噱头。

当然，企业们从未放下对低价的戒备心。从2018年的“双11”能够看到，自营旗舰店推出的“低价”引流产品主要聚焦在名酒非主力品牌或非名酒品牌，像是名酒的核心单品也有价格上的优惠，比如53度飞天茅台活动价1499元，但多数平台限购一件或者每个ID限购一瓶，且采取限量策略，基本是上线就被秒光。

微酒曾在采访中了解到，2018年前后，也就是“双11”走到第十年的时候，天猫平台的逻辑已经发生了较大的变化，一方面是与此前相同的预算已经不能获得以前的销售拉动，也不是随便一个品牌就能够获得销量，行业集中度在大大提升；另一方面“双11”的意义早已从促销变成了品销，对于品牌商来说，需要做的是长线运营，不断种草蓄水，用更好的服务和体验去打动消费者。

喧嚣过后，双11还剩下什么？

2021年，天猫双11成交额5403亿元，这也是天猫最后一次公布这一数据。此后几年间，也缺少了“打鸡血”的数据和榜单，也没有了热闹喧嚣的晚会和庆典，“双11”的影响力与号召力明显淡了下去。

尤其是今年，“双11”似乎被很多人遗忘了。这其中的客观原因在于，活动时间延长到了近30天，原本起始于11月的购物节，早在三年前从10月中下旬就开始了，今年更是提前到了10月14日，加之复杂的促销规则让不少消费者失去了购物热情。

其次，今年引起行业关注的除了“百亿补贴”频道的名酒低价，就是剑南春、五粮液等名酒企业发布的声明。

10月18日，剑南春发布致消费者告知书，表示多位消费者提供的剑南春授权书均为伪造，经采样，剑南春发现在补贴店铺购买的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售，建议消费者在官方旗舰店购买。

11月，五粮液先后发布了两封《致五粮液消费者的告知书》，其中提到，公司对消费者在线上购买的148瓶产品鉴定中，共发现假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%，其中有14瓶来自“百亿补贴”频道的店铺。

“低价是电商大促的核心，但假货泛滥的问题是企业所不能容忍的”，有行业人士表示，这一来会影响到消费者的利益，二来也可能因此导致消费者对品牌产生不信任，有损品牌形象。

2014年的双11低价让平台与厂家一度发生激烈对抗，而在十年后，酒企们深知电商是企业不可或缺的补充渠道，单纯的抵制无济于事，因此更多的是站在消费者的角度进行提醒。

随着双十一的影响力逐渐减弱，白酒行业也在经历着深刻的变革。从最初的价格战到如今的品牌营销，双十一已成为企业展示形象、收集数据、推动数字化转型的重要平台。尽管面临着假货泛滥和价格竞争的挑战，白酒企业正通过加强与电商平台的合作、提升电商直营能力、开发专销产品等策略，积极适应新的市场环境，寻求新的增长点。