文 | 张强

讲述白酒的品牌故事，始终不能避开“文化”。

白酒作为传统文化千年来的重要载体，在今天应该如何承载文化，让文化能够通过酒真正触达消费者？

今年，汉酱正在走这一步。

9月29日，汉酱·非遗探中华主题活动收官站走进福建泉州，继续演绎酒瓷“同缘”的佳话，在书写非遗文化的同时让白酒文化有了新的载体与着力点。

01
汉酱酒X德化瓷，这是百年的同框与双向的奔赴！

从3月11日汉酱·非遗探中华活动启航至今，历时203天，陆续走过了江西景德镇、河南平顶山、广东潮州、福建泉州。

在汉酱·非遗探中华收官之站，选择了宋元中国的世界海洋商贸中心、海上丝绸之路起点的泉州，一同探访泉州德化白瓷。

▲泉州海外交通史博物馆副馆长林瀚

泉州的德化县制瓷历史悠久，是中国陶瓷文化的发祥地，与江西景德镇、河南平顶山并称为中国“三大瓷都”。

泉州德化陶瓷以“白”见长，中国白，德化白瓷的代名词，凝白为美，塑形铸魂。泉州德化以白瓷成就了中国传统工艺别样的文化创造。

说起泉州的德化瓷，它与茅台在历史发展进程中，相互交汇，“同框”了100多年，共同见证了中国的发展与腾飞。

▲茅台集团党委委员、副总经理万波

1915年，泉州德化瓷作品《瓷梅花》与茅台前身烧坊，同在巴拿马国际博览会上获得金奖。

在2006年，茅台酒酿制技艺和德化瓷烧制技艺，又同被列入首批国家级非遗名录。

相同的荣誉，同频的努力，这就是德化瓷和茅台汉酱酒的联结。

“白如雪、润如玉、薄如纸、声如磬”，德化白瓷乃工艺之巅的绝美绽放。赤水河畔的汉酱美酒，蕴含着茅台匠人对工法传承的工艺、生生不息的文化、历久弥珍的匠心追求。

而今，“酒文化极致”的代表与“中国白瓷代表”的相逢，在微酒看来，与其说两者的深度合作是缘分，不如说是文化和命运选择了彼此。

对于此次活动，盛初咨询总经理杨大玉指出，汉酱酒与非遗文化，在文化维度实现文化理念的共融，在格局维度实现历史地脉共存、在美学维度实现非遗符号共鸣、在公益维度实现传承匠心共行。

02
向内思考与向外探索，这是文化IP的合力！

汉酱·非遗探中华活动，是汉酱文化发展的创新战略。

如果对汉酱酒近来的一系列动作有所关注，不难发现，汉酱酒越来越懂怎么挖掘自己了，越来越擅于放大自身文化基因。

自诞生以来，汉酱酒就以探寻传统文化为己任，更是将之作为战略使命。在致敬匠心、传承文化的过程中，汉酱不断提升品牌张力与文化内涵。当然，这也是汉酱酒基于自身文化优势确定的战略。

尤其从去年汉酱传承匠心上市以后，汉酱酒文化营销开始创新、变化、加速、爆发，整体文化质感迈上新台阶，作为“文化传承者”实现了更高层次的文化营销。

有别于传统的“赞助”、“冠名”形式，汉酱从一开始就是文化“创作者”，从发起汉酱·非遗探中华主题活动，再到汉酱汉字文化探寻活动，一个接一个的大动作仿若开闸泄洪，汉酱酒做文化做出了千钧之势。

在文化深度融合的基础上，汉酱还充分强调互动，巧妙设计与非遗的联动活动，使得消费者每多看一期汉酱·非遗探中华，每多参加一次非遗探寻活动，对汉酱酒作为“中国传统文化传承者”的认知，便又深入透彻一分。

让消费者看得见，是汉酱酒传播传统文化的第一层境界，汉酱还将非遗文化与精神注入产品中，建立起大众与非遗之间的情感链接，成为消费者体验非遗之美的窗口。

比如，景德镇站的联名作品“匠心传承”梅瓶、平顶山站的联名款“汝瓷酱韵”汉酱酒、潮州站的联名作品“甘美之”瓷板画，泉州站的联名产品“汉酱号”

正是这种向内思考的整体构思，汉酱酒才有了更多的向外探索与向上生长，这是中国白酒品牌成长的另一种路径。

03
非遗探中华，这是一场白酒文化的启示录！

从文化层面而言，汉酱是白酒行业最独特的品牌。

中国酒业协会理事长宋书玉曾指出，白酒行业已经从文化1.0时代“商标标签”和文化2.0时代“流量取悦”向文化3.0时代“共情共鸣”过渡，要用文化创意的方式增加消费者粘性，文化及品质是与消费者沟通的第一途径。

如何将品牌与文化相结合，找到最适合自身的品牌之路？汉酱给出了一个以“内容为本、传播为要、坚持为核”为关键词的样本答案。

首先，内容为本，持续输出好、高、精、新的内容；

无论哪一种商业模式，不断增长的背后都是在满足用户对内容价值的需求。只有深度自创的内容跨界，才能沉淀品牌资产。

从汉酱·非遗探中华每一站的内容上来看，每一场都是视听盛宴，每一站都能直观感受到中国瓷文化的博大精深。更难能可贵的是，每一站又有高度、形式、内容、表达方面的创新与创造。

其次，传播为要，以“浸入式”传播破圈、推高品牌形象；

在白酒行业，品牌的传播方式更多的是“灌输教育式”，汉酱·非遗探中华则选择浸润式传播。这在技术逻辑和传播方式上打破时空场域的边界限制，让受众获取“身临其境”的叙事体验。

同时，浸润式传播更加注重实现对受众心灵与身体“潜移默化”“深远持久”的价值传播效果。比如每一站除了有丰富的线上线下活动之外，汉酱也一直努力用更多元化的方式拉近观众与非遗文化的距离，用消费者喜闻乐见的方式来帮助他们感受非遗与白酒。

最后，坚持为核，以“探寻”的方式触达领域更深、更广的空间；

品牌的塑造需要坚持“长期主张”，每一个成功品牌背后都有坚持的力量。汉酱·非遗探中华从品牌名称来看特别强调一个“探”字，探的精神是特别重要的，在把文化变成品牌本身这件事上，汉酱就具备这种“探”的精神。

多年来，每到一处，汉酱讲文化的时间总比讲产品、讲市场的时间多，把文化建设当作头等大事，比如非遗探中华第一季的瓷器探索，第二季茶的探索也将开始，还有对汉字的探寻。

这些，都是大国品牌守正创新的探索之旅，汉酱酒充分认识到运用好传统文化并以当代的方式和审美对其进行展现，是品牌通向消费者内心的一个“密码”。