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文 | 岳治中
从产品交易到体系共筑，京东与习酒正携手重塑“人货场”新生态。7月15日，京东集团与习酒集团2025年封坛活动暨“习酒・新场景：焕新美酒美生活提案”白酒专题交流会在习酒举办，这是继去年京东大手笔定制21坛封坛酒后，连续第二年在习酒开展封坛活动。
值得关注的是，在此期间双方还签下一份“价值共生”的战略合作协议，通过把“传统工艺+数字科技”进行深度融合，将彼此关系由过去的产品交易方提升为生态共建者，不仅把白酒的厂商合作“玩”出了新高度，同时也为中国酒业破解本轮深度调整期提供了创新蓝本。
在白酒行业，封坛酒并非是个新鲜话题，作为各大品牌的重要营销模式之一，已然成为品牌彰显文化底蕴、提升产品价值的重要方式。
▲中国酒类流通协会会长秦书尧
在中国酒类流通协会会长秦书尧看来，白酒行业正经历一场从“卖酒”到“卖生活方式”的必然转型，本质是消费者对“情感共鸣”和“场景适配”的更高要求。习酒“三大产品体系”精准捕捉了这一趋势的脉搏，实现了从“酒体本身”到“场景解决方案”的跨越，为行业提供了应对新消费升级的范本。
值得注意的是，尽管行业内众多品牌纷纷开展定制封坛活动，但像京东这样，在短短一年的时间再次前往厂家进行二次封坛的案例却比较稀有。毕竟，受限于存储、销售、价格及收藏等多种因素，封坛酒的消耗速度通常略低于其他成品酒。
在此次活动中，京东方面也揭示了其如此操作的缘由，即习酒在京东平台上的销售业绩持续攀升。
相关数据显示，2023年习酒在京东创下了不俗的销售额，2024年习酒在京东的增长速度超过双位数，即便是在行业非常艰难的2025上半年习酒在京东平台上依旧保持了这样的增长势头。
之所以能够取得这样的成绩，一方面源于习酒自身的产品力。从赤水河畔的小作坊，到超200亿级的头部白酒品牌，习酒73年跨越式发展的历程中，品质始终是习酒发展壮大的核心因素，正是依靠过硬的品质，习酒才在白酒行业激烈的市场竞争中不断披荆斩棘，获得市场和消费者的喜爱与认可。
另一方面则得益于京东对“真、全、快、省”用户体验的极致打造。细心的人不难发现，近年来在京东物流的211限时达服务的加持下，习酒的三大产品体系与京东的数字化能力已经形成了厂商共振，二者共同打造出了白酒消费的“第四空间”。
▲京东集团副总裁赵煜
正如京东集团副总裁赵煜所言，京东与习酒已合作13年，未来京东与习酒的合作将不仅仅是简单的渠道合作，双方的深度协同一定能够为行业带来更多的创新，为所有用户带来更好的体验。
▲习酒集团党委副书记、副董事长、总经理万波
对此，习酒集团党委副书记、副董事长、总经理万波表示，京东始终坚守“正道成功”的价值取向，习酒始终坚守“崇道、务本、敬商、爱人”的核心价值观，双方目标一致，理念契合。未来，双方将同心同向，继续深化合作，共同迈向高质量发展新篇章。
美酒美生活，好酒好年华。美酒在传承中创新，在创新中发展。过去一年，外部环境加速变化。一个普遍的现象是，越来越多人把关注投射到生活的“附近”，愈发重视个体的需求与感受。
从“山歌响起的地方”刀郎知交线上演唱会爆火，到《三餐四季》第二季的大热。从万人空巷的“刀郎巡回演唱会”，到京东平台上预售即爆火的习酒封坛酒……无数“附近”正在涌现。而某种角度来说，正是这些鲜活的“场景”，构成了生活和生活方式。
趋势之下，潜藏机会。面对竞争激烈的市场环境，品牌与消费者的沟通也逐渐回归场景。不少企业开始由品牌的宏大叙事转入用户的个体视角，将“用户体验”置于首要位置，进入“具体场景”，展开“个体沟通”，习酒则是其中的佼佼者。
以习酒·知交酒系列为例，围绕“友趣生活倡导者”的定位，其精准构建了“夜聊、调酒、佐餐、礼赠”四大核心消费场景，形成了一套完整的场景化产品体验矩阵。
特别是在消费者注意力争夺已陷入白热化的今天，知交酒还在承载内容的“媒介”上动起了脑筋，通过结合热播的综艺节目《麻花特开心2》开展场景化营销，用创意植入和情节互动，将四大核心场景自然融入喜剧语境，使品牌理念“友趣生活 知交一下”在轻松愉悦的氛围中得到有效传递。
这种打破“广告媒介”传统定义的品牌运营方式，成功跳出了白酒行业当前高度同质化的传播模式。其基于场景投放内容的传播形式，不仅最大化焕新用户的感官体验，同时还更有效的触达用户，并在他们的心智中留下独一无二的品牌印记，成功描绘了“美酒美生活”新画卷。
不久前公布的《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，当前中国经济高质量发展正深刻重塑白酒消费逻辑，行业底层逻辑从“规模扩张”转向“价值深耕”， 消费需求从“量”的满足转向“质”的追求。
产业逻辑的变化，倒逼企业进行创新，例如前文所说的习酒·知交酒的一系列动作。
当然在这一过程，作为渠道方的京东也是创新代表之一，去年其与习酒开展的定制封坛业务开电商封坛先河，开创了封坛酒销售的新模式，并通过"文化赋能+数字改造"的双轮驱动，成功将习酒的封坛酒由传统意义上的“高端礼品酒”，重新定义为“人生高光时刻的定制化表达”。
在这一过程中，用户不再是被动接受“送酒的模板”，而是可以主动选择“表达的语言”，其创新价值不在于创造了新需求，而是让物理酒体转化为情感媒介，此举不仅使其在数字时代获得了新的表达方式，同时也实现了从"卖酒"到"卖生活方式"的品牌升维。
到了今年，两家企业更进一步强化了这种创新精神，并在本次活动期间，签署了战略合作协议，通过充分发挥各自核心优势、依托各自产业资源禀赋，在白酒数字化领域开展深度合作，实践“以科技赋能传统，共创美酒美生活”承诺，正式启航“美酒美生活”生态。
从这里不难看出，在白酒行业理性消费主导的背景下，京东再次封坛习酒，即是一次精准的供给侧改革，也是一场对传统酒文化进行时代化转译的产业实践。这一实践不仅将重构人与人、人与酒的情感联结，更为行业勾勒出一副别有韵味的美酒美生活图景。
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