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省酒观察①|苏酒,还在拼

来源:微酒 2024.09.25 2199

文 | 曾琼仪


2024年,中国白酒行业继续呈现“弱复苏、强分化”态势。行业集中度进一步提升,头部企业凭借品牌、渠道、产品等多方面的优势,持续巩固市场地位。行业进入“寡头”竞争时代,名酒对市场进一步挤压。一线名酒在高品牌力的驱动下,给区域性酒企的发展带来了高压力。


区域酒企承压严重,但面临挑战的同时,也意味着机遇的到来。


为此,微酒特别设置《省酒观察》系列,欲从各地省酒龙头的创新发展路径之中,窥见更多区域酒企向上的韧性与力量。


在中国的白酒版图中,江苏是绕不开的一环。


数据显示,2024上半年,江苏省GDP以63326.3亿元的成绩、5.8%的增速,荣登全国上半年GDP榜第二位,傲然屹立于六万亿俱乐部的门槛之上。可见,江苏省展现出了中国东部沿海地区的强劲增长动力。


聚焦白酒行业,江苏白酒市场容量超过600亿元,作为中国白酒第二大结构性市场,仅排在河南之后。


江苏对于白酒市场的重要性,可见一斑。


那么,在白酒行业正在经历调整期之时,江苏省内酒企格局有何变化?省酒们又在如何寻求出路?


01
从“三沟一河”到“双雄争霸”


回顾历史,江苏白酒市场以“三沟一河”(双沟、高沟、汤沟与洋河)闻名,可以说这四大品牌共同构建了江苏白酒的辉煌篇章。


然而,随着市场的变迁与竞争的加剧,这一格局逐渐演变为洋河与今世缘的“双雄争霸”。


宏观来看,站在市场端,微酒发现,江苏省市场格局较为稳定,洋河、今世缘作为地产龙头表现强势,双寡头主要垄断次高端市场,合计市占率超过一半,其他地产酒品牌表现相对平淡。


细看之下,作为江苏省唯二的两家上市酒企,洋河与今世缘的发展可谓是各有亮点。


先看洋河,关键词之一是全国化。


根据洋河2023年财报,去年洋河在江苏省内实现收入143.93亿元,同比增长8.05%,省内营收占比45%,对企业而言依然举足轻重;省外收入为180.96亿元,同比增长11.85%。


可以看到,洋河的省外收入已经超过省内。


此外,洋河正加速省外经销商的拓展。2023年,洋河股份在省内外的经销商数量分别为2960家、5829家,省外经销商同比增加568家。


值得一提的是,洋河的发力点已从全国化逐渐渗透至全球化。从亮相APEC峰会、G20峰会、上合峰会、达沃斯论坛等重磅国际会议,到洋河股份梦之蓝高端系列产品梦之蓝·手工班、梦之蓝M9在美国上市,洋河的“国际化野心”愈发凸显。



再看今世缘,百亿门槛是其重要发展节点。


2023年,今世缘实现营业收入100.98亿元,同比增长28.07%;归属于上市公司股东的净利润为31.36亿元,同比增长25.3%。营收、净利润双双创下新高。



后百亿时代,今世缘将“聚焦”放在战略首位。其中,聚焦国缘大单品又是重中之重。


今年5月,国缘四开获得“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”,其背后成因,微酒认为,是因为今世缘敏锐地抓住了江苏本省高端白酒产品缺位的机会,将国缘四开推进500元价格带,定位为“江苏高端白酒第一品牌”,从而奠定了其市场地位的基础。


以“中度酒王”国缘四开为引,国缘系大单品在江苏省内的销售一增再增。


华安证券研报显示,江苏省内高端、次高端、中端、低端白酒占比分别为20%、22%、40%、18%,300元以上价格带占比接近一半,100元以上价格带占比超80%。主打蓝色的洋河股份和以红色为主色调的今世缘则占据300-800元次高端价位带。


尽管目前江苏省“双雄争霸”的格局短时间内不会改变,但在“争霸”的背后,我们仍能看见两家上市酒企对于次高端产品的精准布局,以及在全国化方面的持续发力。


数据显示,2019 年江苏白酒规模约350 亿,洋河市占率约29%,今世缘市占率约13%,其他份额大多由全国化名酒占据。2023 年江苏白酒规模约625亿,省内强势品牌与省外全国化名酒共同主导市场,洋河市占率23%,今世缘市占率15%。


2019年至2023年,两家酒企市占率的变化能够清晰看到酒企战略趋势的走向——洋河的全国化以及今世缘的扩宽省内市场。但随着“双理性时代”的到来,两家酒企仍旧面临着名酒下沉以及省内市场趋于饱和等问题。


02
以汤沟为例,省酒们正在奋起


尽管洋河和今世缘的发展十分亮眼,但谈及江苏,不得不谈的,还有一家酒企——汤沟。


今天的汤沟,将自己定位为“中国白酒守艺人”,确立了“三年翻一番、五年五十亿、十年超百亿”“挺进中国白酒二十强”的发展目标。



数据显示,汤沟通过完善产品结构,全面深化根据地市场建设,积极布局全省,利用灵活的市场政策与合作机制,2023年全年实现销售收入25亿,同比增长33.55%。


2023年的营收25亿,已经为汤沟实现了“三年翻一番”的小目标。


实际上,汤沟的发展路径也为江苏省的省酒们提供了一个可借鉴的解题思路。微酒梳理发现,汤沟的成功在于以“名酒复兴”为抓手,在市场、品牌、产品等方面都走出了自己的特色。


其实,在洋河与今世缘“双雄争霸”的背景下,江苏的其他白酒品牌并未放弃,而是纷纷寻求突破,奋起直追。


双沟、汤沟等老牌酒企,依托地域文化优势,通过挖掘自身特色,加强品牌建设,努力提升自身的市场份额和品牌影响力。


“名酒复兴”是一条省酒突围的捷径。


另一边为了应对市场竞争,省酒们纷纷加大研发投入,推出新品,以满足消费者多样化的需求。同时,他们还注重市场营销,通过线上线下相结合的方式,拓宽销售渠道,提升品牌知名度。


透过汤沟这扇窗,我们看到省酒们,正在奋起直追。


03
苏酒突围的三大关键词


2023年,《苏酒高质量发展联盟三年行动计划(2023-2025)》(以下简称“《行动计划》”)的发布,给苏酒们的发展打了一剂“强心针”。


按照《行动计划》,经三年努力至2025年江苏省酿酒工业规上企业累计实现主营销售收入达到822亿元的主要目标。



具体来看,洋河股份、今世缘股份、汤沟两相和龙头企业经济总量规模分别向500亿元、150亿元和50亿元跨越,同时打造一批规模10亿元以上的骨干企业和专精特新企业,进一步提升江苏省酿造(酒)产业链整体竞争力、影响力。


在政府助力之下,苏酒企业如何突破地域限制,实现更广阔的发展空间,成为摆在所有苏酒品牌面前的重要课题。


微酒认为“全国化”“次高端”与“文化赋能”,是苏酒突围的三大关键词。


首先,是全国化。


全国化布局是苏酒实现长远发展的必由之路。以今世缘为例,尽管其在省内增速可观,但省内市场天花板有限,全国化已是迫在眉睫。


其次,是次高端。


有业内人士表示:600元是苏酒突破方向,企业引领作用不可忽视。


微酒复盘过去两轮苏酒升级,可以看到区域龙头培育大单品,引领消费者升级很关键。比如2011年的天之蓝,2017年的国缘四开。从当前市场看来,高端白酒的提价为次高端打开了空间,留出600元空白价格带。


因此,发力次高端是苏酒的机遇之一。


最后,是文化赋能。


对于洋河和今世缘之外的省酒企业们,目前最重要的就是深挖文化。以汤沟为例,其借助名酒复兴的潮流,深挖自身名酒文化以及风土文化,打造“中国白酒守艺人”的品牌定位。


借文化之手,赋能品牌,是省酒们的优势也是机会。


此外,值得一提的是苏酒们超前的储能布局。


以洋河为例,其在基酒产能扩张的同时,一直坚持战略储藏,从而奠定老酒战略的基础。根据洋河股份提供的数据:近70万吨不同年份的原浆陈酒,中高端陶坛储能23万吨,储酒能力最可高达100万吨,确保了酒体在长时间的陈化过程中能够保持稳定的品质。



另一边的今世缘也在日前举办20000吨酿酒项目开酿仪式,今世缘党委书记、董事长、总经理顾祥悦在开酿仪式上表示,扩大产能是高质量发展的必然选择。数据显示,随着2万吨浓香产能的投产,今世缘酒业总产能已经达到6万吨。新建的2万吨清雅酱香明年将全面投产,届时今世缘总产能将超过8万吨。



“长期不缺酒,长期缺好酒”是酒行业绕不开的现状,苏酒的头部企业们凭借着超前的储能布局,在扩大产能的同时,增加老酒储能,为自己也为苏酒建立了坚实的品质基础。


长期而言,苏酒在品质上拥有确定性优势。


总体看来,苏酒们的未来依然是一片光明。凭借当地高速发展的经济实力,苏酒们除了省内的充分竞争,更在不断丰富产品结构,推进全国化进程,才是苏酒企业走出内卷,获得更大发展空间的路径。