文 | 李霞

《体验经济》一书中指出，当“体验”作为首要法则来衡量用户所能感受到的价值，消费者需要的不是零散的硬件，而是一个定制的整套方案。

9月21日，2024红动中国全国定向系列赛（秦皇岛站）、第二十五届河北秦皇岛（昌黎）葡萄酒节暨茅台葡萄酒开庄粉丝节的举办便是如此，茅台葡萄酒结合国家级赛事充分展现品牌文化内核的同时，再以一场视听盛宴抓住消费者的注意力。

有行业观察人士认为，两大IP活动同日举办，这背后其实是茅台葡萄酒希望可以用“体验”更紧密地连接用户与品牌，从而搭建起一个更有生命力和可能性的品牌场。

两大IP活动齐发，茅台葡萄酒与粉丝聊了什么？

当天上午，国家体育总局航空无线电模型运动管理中心副主任杨东，茅台集团党委委员、总会计师、董事会秘书刘刚，茅台集团外部董事张瑞彬，中共昌黎县委书记孙谓青，中共昌黎县委副书记、昌黎县人民政府县长李清，国家体育总局航管中心运动五部主任王海霞，秦皇岛市工业和信息化局副局长宋利军，秦皇岛市体育局二级调研员周永鑫，茅台葡萄酒公司党委书记、董事长李春风，以及茅台集团老领导李保芳、赵书跃、罗双全，杨代永一同鸣笛，见证奔跑的茅台红2024红动中国全国定向系列赛秦皇岛站活动启幕。

于半色山海半色城中，精英组、成年组、茅台葡萄酒组共计上百名运动员们在秦皇岛蔚蓝海岸的海风轻抚下，开启了一场“智跑”运动，并进行了一次特别的城市探索。在下午举办的“奔跑的茅台红”颁奖仪式上，共有24名参赛者脱颖而出，展现出了追求卓越的体育精神。

再来看下午的葡萄酒节暨茅台葡萄酒开庄粉丝节活动，一个“嘉年华乐园”在文化学者、经销商、茅台葡萄酒粉丝等嘉宾们面前徐徐展开，在各个游戏互动体验区内，以更潮流、更有活力的方式，生动展示了茅台葡萄酒的文化的独特魅力。

与此同时，碣石山产区农业品牌联展也给活动参与者们带来了深刻的印象，他们纷纷留下“体验感很强，很久没参加过这么有意思的葡萄酒粉丝节了”“对葡萄酒产区的故事和悠久的文化有更深的了解”等评价。

实际上，这些评价是葡萄酒的消费者培育成果，借活动找到了与消费者共情的入口，从品牌、产品、生态等多个角度充分感受茅台葡萄酒品牌和碣石山产区，它所折射的是以持续的深度沟通来加深消费者认知，IP沉淀不止输出品牌的价值和优势，还在于成就文化符号。

回归本源、全新升级，“橡木桶陈酿”系列上市

值得注意的是，活动期间，茅台葡萄酒还全新推出了“橡木桶陈酿”系列产品，这是时隔五年后，在经典产品基础上进行的再度全新升级。

▲茅台集团党委委员、总会计师、董事会秘书刘刚

面对新形势、新局面、新市场格局以及新消费需求，刘刚提出要紧扣多元化的产品需求和精神需求，积极推动产业创新，为广大消费者提供更加倾心的产品、更加舒心的体验、更加暖心的服务，大力推动“卖酒”向“卖生活方式”转变。

▲茅台葡萄酒公司总工程师段雪荣

而“橡木桶陈酿”系列上市，就是茅台葡萄酒延续稳健发展趋势的基础上，在守正创新中“酿造美好”，在消费变化下顺势而为的积极尝试。据茅台葡萄酒公司总工程师段雪荣介绍，2024年，为顺应消费者品质升级、审美升级的消费趋势，茅台葡萄酒对橡木桶品质和设计理念进行全方位升级。

具体来看，橡木桶陈酿+庄园窖藏，品质更向上。橡木桶陈酿系列产品以赤霞珠、美乐、品丽珠等葡萄酒为原料混酿发酵，经橡木桶精心陈酿而成，在茅台凤凰庄园恒温恒湿的环境中储藏，使酒体充分融合，天然本味与发酵香气相得益彰。

产品设计上，以橡木桶、时间和酒为概念，极简有力地线条勾勒出橡木桶底部造型，融入代表时间的年轮和酒波的波纹，营造出橡木桶陈酿系列充满艺术的氛围以及时间沉淀的视觉感受。

▲昌黎县人民政府县长李清

在两大IP活动举办日上新产品，李清认为，创新开展开庄节、粉丝节、定向跑运动以及新品上市发布等新业态，将绿水青山、田园风光、地域风情、葡萄文化、精品艺术融为一炉，不仅代表着碣石山产区葡萄酒产品的推陈出新，更是“葡萄酒+文旅”融合发展新路径的一次探索。

在变中求突破，看见碣石山产区的更多可能

当前，我国葡萄酒产量由2017年100万升，下降至2023年的14万升，减少86%；葡萄酒企业数量由2017年的244家，下滑至2023年的104家，减少57%。两组数据之下，意味着宏观经济下行、行业周期调整以及消费动能转换带来的的多重影响，面临新世纪以来的寒冬，中国葡萄酒又该如何寻求增量？

▲北京正一堂营销战略咨询机构董事长、茅台战略研究院顾问委员杨光

聚焦酒类消费转变的时代机遇，北京正一堂营销战略咨询机构董事长、茅台战略研究院顾问委员杨光表示，一是酒水品牌由粗放式扩张，转向市场精细化运营；二是新旧动能转换、经济转型加速，带来消费多元分层；三是健康意识觉醒，“少喝酒，喝好酒”成主流共识。

▲茅台葡萄酒公司党委书记、董事长李春风

在这样的背景下，葡萄酒产业需要在消费场景挖掘、产品品质提升以及人才培养方面多下功夫。基于此，李春风强调，茅台葡萄酒要坚持“特而美”的发展理念，坚持“茅台出品，必是精品”，酿造符合国人口感和风格需求的葡萄酒；坚持文化引领，讲好产区故事、产品故事、品牌故事，以文塑品，以文促业；坚持践行“卖酒”向“卖生活方式”的转变，共同践行茅台“酿造高品质生活”的企业使命。

回顾过去，从1983年第一瓶面向市场的干红诞生在昌黎开始，随着碣石山产区成为全省首家、全国第三家获得中国酒业协会认证的“葡萄酒小产区”，《秦皇岛市碣石山葡萄酒产区保护条例》批准等，葡萄酒产业成为昌黎最具代表性的一张名片。

对于茅台葡萄酒而言，作为碣石山产区发展的一个缩影，让“葡萄美酒”成为消费者美好生活的具象化体现就是做大做强葡萄酒产业，看见碣石山产区的更多可能，助力创造一个更加美好的时代。