文 | 李霞

狄更斯在《双城记》中写道:“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，当市场受寒风侵袭，这句话也同样适用于正站在转型升级关键节点的中国葡萄酒产业。

在这个特殊的时代，我们发现，品牌才是穿越周期的关键力量，葡萄酒企业越需要长期主义，越需要做持续的品牌建设。5月18日，在锦溪古镇举办的“奔跑的茅台红”2025“红动中国”全国定向系列赛（苏州站），就是企业加大品牌投资的实践。

新的一年，“奔跑的茅台红”IP将沿长江流域逆流而上，途经苏州、武汉、重庆，遵义四座城市，既在奔跑中传承千年历史文脉，又展现出茅台葡萄酒在逆境中寻求创新与突破的勇气。

“茅台红”致敬文化，以奔跑丈量姑苏风韵

从春秋伍子胥建城迄今，2500年的岁月淬炼，使得吴侬软语、粉墙黛瓦勾勒出了苏州独有的古典江南韵味与人文。下午4点30分，随着起点裁判长鸣笛发令，“奔跑的茅台红”正式开始在苏州站的打卡。

▲中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委副书记、工会主席高山

“今天，‘奔跑的茅台红’在姑苏展开一次跨越千年的对话，让世界知道，茅台葡萄酒可以很‘传统’，也可以很‘时尚’。”中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委副书记、工会主席高山在致辞中说道。

高山的讲话，表示了“奔跑的茅台红”从姑苏启航，是以奔跑致敬文化，实现品牌文化与传统文化的碰撞和交融。

一方面，进入品牌IP打造的第五年，茅台葡萄酒继续携手国家体育总局航管中心、中国无线电与定向运动协会为“奔跑的茅台红”注入国家级的力量，把健身性、娱乐性、体验性和城市文化融为一体，带来一场“文化+体育”的创新试验。

另一方面，姑苏拥有7项人类非遗、33项国家级非遗，它用2500年时光证明，真正的文明从不是博物馆里的标本，而是活态传承的基因密码。当今时代，姑苏正以文脉为经、创新为纬，在古今交响中续写江南文明的时代价值。

而茅台葡萄酒作为集团年轻、时尚、低度赛道的重要布局，同样坚持传统与创新融合，继承茅台的质量理念和质量标准，采用现代化酿造技术和茅台核心盘勾工艺打造系列产品的同时，也聚焦健康化、年轻化、场景化的消费需求，把“卖酒”向“卖生活方式”转变付诸实践。

由此来看，今天的“奔跑”是运动、文化与美酒的交织，是把具有茅台风格的潮饮链接健康生活，进行中国葡萄酒的特色表达。

坚持“价值创造”，从华东市场向全国突围

在经济不确定性的背景下，有观点认为，只有强品牌才能扎根消费者心中，树立正面形象，提升信赖度和忠诚度。这种信任与忠诚是企业在市场竞争中脱颖而出的基石，助力企业有力应对经济周期波动带来的挑战。

基于此，在历经四年四季、红动中国多个城市后，我们再来看“奔跑的茅台红”第五季活动，其实是借助体育赛事为茅台葡萄酒创造了一个与经销商、消费者沟通的品牌引力场，并实现了两个层面的“价值创造”：

一是，在陪伴、服务参赛人员的过程中，茅台葡萄酒也在不断建立与他们的情感连接，夯实其高质量生活助力者身份。

在苏州站赛场内，茅台葡萄酒就搭建起了一个文化体验街区，借丰富的文化元素、多元的互动体验，让消费者在“奔跑”中感受“新世界葡萄酒东方典范”的品牌温度；在颁奖晚宴现场，茅台葡萄酒还为嘉宾们带来了一场品鉴，领略其产品独特风味与品质魅力。

二是，挖掘品牌社会价值。茅台葡萄酒牵手世界冠军中国定向队队员郝双燕、第十五届全运会定向比赛团体组冠军上海队队长刘晓明等专业运动员，在运动圈打响了“奔跑的茅台红”IP声量。

这也是在“健康中国”的战略大方向下，茅台葡萄酒通过体育营销持续拉动更多人走入运动健康行列，为企业品牌乃至茅台品牌沉淀“社会价值”。

站在战略层面，茅台葡萄酒坚持“价值创造”的深层逻辑，则在于给予消费者选择信心，并在艰难时刻从华东市场向全国突围，毕竟以江浙沪为中心的华东区域，是葡萄酒消费的前沿阵地，也是茅台葡萄酒的战略市场。

理清“形”与“势”，茅台葡萄酒成为行业新坐标

当前，中国酒业面临着深刻的调整转型，中国酒业协会理事长宋书玉认为，中国葡萄酒产业也面临消费疲软、场景缺失及传统渠道与电商价格冲突等挑战，需以消费者需求为核心重构发展路径。

这意味着，行业对国产葡萄酒企业也提出了更高的要求，如何在结构性变革中构建长期护城河十分重要，也就是要理清“形”与“势”。

实际上，作为实现八年逆势增长、业绩稳居行业头部的茅台葡萄酒，可以看作把握了“形”与“势”的发展样本，企业成功打破了国产葡萄酒的成长魔咒，自身也成为了葡萄酒行业的新坐标。

拆解茅台葡萄酒的动作，“形”是以消费者需求为根本，聚焦产品体系优化升级、聚焦重点市场立体建设、聚焦新消费人群培育、聚焦新消费场景拓展、聚焦新服务体系构建；“势”是茅台葡萄酒正试图建立中国葡萄酒的话语体系，以打造“新世界葡萄酒的东方典范”为愿景，致力于开创中国葡萄酒时代新格局。

▲中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委委员、副总经理涂华彬

透过这些，我们看到的是一个“形”与“势”兼具的茅台葡萄酒。中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委委员、副总经理涂华彬在活动上表示，茅台葡萄酒始终保持“奔跑之姿”，为中国葡萄酒产业的高质量发展注入新动能。

时值酒业品牌从“价格竞争”到“价值创造”的战略转型，茅台葡萄酒能够成为行业新坐标，本质上是在“以消费者为主角，推广品牌生活方式、建立内在共鸣”的策略主线下，将产品创新、渠道深耕、品牌营销、技术突破打造为系统性工程，为行业提供了另一种解法。

▲贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司党委书记、董事长李春风

在此基础上，正如贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司党委书记、董事长李春风提到的，未来我们将继续“相信茅台，相信茅台葡萄酒”。