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文 | 语清
人人都能看到的机会，一定不是机会。
2024年，是白酒行业面临深度调整的一年，也是掼蛋扑克游戏“全国化元年”。其实在早年，尤在我国江淮地区，已有“饭前不掼蛋、等于没吃饭；吃饭不喝酒，开心哪里有”的说法。不少酒企与白酒行业从业者，在2024年初就打起了“白酒×掼蛋”的营销牌，纷纷在全国各地线下举办掼蛋活动开展圈层营销。
但由于活动同质化严重，活动效果总是不及预期。“掼蛋”对白酒营销到底起了什么作用？“白酒×掼蛋”的营销方式，真的走到头了吗？是否背后还有隐藏更深的社会情绪、更本真的实质没有被洞察到？如果能顺利洞察并加以催化，是否就可能打造出“白酒×掼蛋”的现象级破圈营销案例？
近两年来，“旺季不旺”成为酒企的“心头难”，各终端多数表示动销“趋于平淡”，虽然临近过节时买酒的消费者有所增加，但也并没有出现预想中的旺销现象。因此，往往被视为拉开下半年旺季序幕的中秋节，自然成为酒企摆脱被动局面的“兵家必争之地”。
为此，在2024中秋洋河选择在产品层面大胆创新，推出“梦之蓝中秋掼蛋礼盒”。其作为白酒行业首个白酒与掼蛋深度结合的一体化产品，具备高颜值、高质感、重细节、蕴内涵的诸多特点，也为后续营销得以发力打下了坚实的产品基础。
剖析来看，洋河开发这款“梦之蓝中秋掼蛋礼盒”产品，大有深意。
整体看来，洋河选择了旗下最贴合中秋需求场景的子品牌“梦之蓝”作为白酒产品，与“掼蛋扑克”相结合，并以精美礼盒封装呈现。
在产品层面，既满足了中秋“送礼、团聚”需求；又解决了消费者和实际用户的身份认同问题；还在满足中秋欢聚畅饮掼蛋需求的同时，化解了掼蛋扑克牌往往作为随赠促销品，与白酒产品割裂而产生的调性不适配、携带不方便的问题。其产品的用心设计及内涵也将成为营销之潜在着力点，使其成为一款值得中秋营销重点发力的潜力产品。
得益于“梦之蓝中秋掼蛋礼盒”的出色设计带来的信心，经验丰富的洋河营销人结合中秋相关社会性洞察及抢抓营销机遇的决绝心意，与天猫平台迅速共建“洋河天猫大牌日--梦之蓝中秋掼蛋礼盒”首发营销方案。
从产品及营销的双视角，基于洞察和机遇，确定了向年轻人营销的主攻方向，提出将“梦之蓝中秋掼蛋礼盒”作为向年轻人提供的中秋社交痛点“解决方案”，并在创意立足点上，提出了“硬控尬聊，中秋聚开心”的创意概念。
不仅如此，在洋河与天猫的共创下，又从年轻人中秋社交痛点的细节出发，构建出“与领导团建尬聊、登门拜访准岳父尬聊、家庭聚餐尬聊”的三大细分场景，用3个情节跌宕，短小精悍的故事，对应三大细分场景，真诚地完成了品牌与年轻人想在一起的情感表达。
事实证明，这3个快乐轻松而不乏内涵深度的故事，在强力媒介资源的推动传播下，真正实现了与年轻人的真心共情，效果不仅仅停留在传播数据上，还折射到了“梦之蓝中秋掼蛋礼盒”的购买数据上面。
公开情况显示，该产品自9月2日首发以来，已于9月13日在天猫洋河官方旗舰店售罄，期间长期霸榜《500-1000元白酒热销榜》TOP1，并直至9月13日售罄前都在该榜单稳健霸榜TOP3。
此外，在“梦之蓝中秋掼蛋礼盒”购买人群中：购买新客占比，远超天猫洋河官方旗舰店大盘相应数值；且其18-34岁年轻人群占总购买人群的比重，亦远超天猫洋河官方旗舰店大盘相应数值。这充分说明本次中秋洋河天猫大牌日，仿佛具备高效正催化剂的作用，以“梦之蓝中秋掼蛋礼盒”为首发产品抓手，在洋河天猫共创精心策划实施营销方案之下，不仅激发了年轻人对梦之蓝品牌的情感认同，还行之有效地点燃了更多年轻人的购买热情，成功构建了一次“白酒×掼蛋”现象级破圈营销事件。
打造“差异化影响力”，是洋河一直以来的目标，此次梦之蓝中秋掼蛋礼盒的现象级破圈影响力，当然也远不限于中秋期间。
有业内人士认为，梦之蓝中秋掼蛋礼盒将梦之蓝白酒与掼蛋相结合，此一体化产品的创新之举不仅为消费者带来了全新的品牌体验，更展现了洋河品牌和天猫平台确实具备对市场细分需求的敏锐洞察和深度把握的能力。
从品牌发展来看，梦之蓝在中高端白酒品牌差异性中，一直以其“品牌高度”和“品牌温度”著称。本次梦之蓝中秋掼蛋礼盒的推出，正是其品牌温度的体现，梦之蓝的温情陪伴胜过千言万语。
从解决行业痛点来看，梦之蓝中秋掼蛋礼盒的产品和营销创意，为年轻人提供了中秋社交尴尬场景的解决方案，为整个白酒行业品牌年轻化提供了一个新思路，也为洋河带来了更多的年轻受众。
回顾中秋白酒消费者的购买使用场景可以发现：虽然看起来都主要是为了送礼和团聚，但除了商品自身属性外，尤其对于中高端白酒而言，消费者实际上购买的是白酒产品的社交价值、身份认同价值以及情感认同价值。
梦之蓝中秋掼蛋礼盒正是集以上满足需求于一身，为消费者尤其是年轻消费者带来了一份“一体化中秋过节方案”。
一番回首，本次中秋洋河携手天猫，双方将对营销的用心和专业发挥到了极致，共同铸就了“白酒×掼蛋”的现象级营销事件，其营销创意策划及运营实施，交出的出色品牌传播及动销成绩答卷，让人在感叹之余，也为正处于调整期的白酒行业，打了一剂实实在在的，透射行业自信心的“强心针”。
在洋河看来，人人都能看到的机会，一定不是机会。正因如此，“差异化”在洋河的品牌发展路径中格外重要。
纵观2024年，作为苏酒龙头，白酒行业前三翘楚，洋河股份2024年的“差异化”动作可圈可点。
从发布“绵柔年份老酒战略”到洋河股份梦之蓝高端系列产品（梦之蓝·手工班、梦之蓝M9）在美国上市发布，再到 洋河·梦之蓝M6+冠名的天王巨星刘德华全国巡回演唱会开启......随着消费趋势的变化，肉眼可见洋河正通过一系列文化艺术、新兴消费场景、数字化营销等差异化营销，立足消费者，加速推动品牌的年轻化、时尚化、多样化乃至国际化转型的目标。
事实上，早在年初谋划2024年工作时，洋河就提出向外的品牌和营销策略，即围绕“价值向上、口碑向美”的目标，聚力攻坚品牌增势; 围绕“深耕大本营、深度全国化”的目标，聚力攻坚销售增量。
从行业角度看来，“去库存、拉动销”是一场持久战，成功的营销拥有强影响、高曝光等特点。洋河通过直面消费者需求，在整个动销周期内正在以全面进击的营销力度，抢占消费者心智与中秋旺季市场份额。
不难预见，不断挑战自我、持续打破舒适圈的洋河，正凭借极具“洋河特色”的“一揽子”营销举措在实现为品牌赋能的同时，加速推动白酒行业的高质量发展。
这个世界上没有偶然，有的都是必然。
对于洋河品牌而言，拥有相信自己真的可以做到的自信心，比黄金更重要。但对于眼下整个白酒行业而言，又何尝不是呢？
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