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战中秋,衡昌烧坊为何能够率先突围?

来源:微酒 2024.09.08 2797


文 | 岳治中


距离中秋节还有一周左右的时间,但品牌营销的硝烟早已弥漫整个市场。


作为重要传统节日,中秋一直是走亲访友的集中期,白酒消费需求往往也在这一时期呈爆发态势。尤其是在进入调整期的当下,中秋节更是成为各大厂商必争的关键节点。

近日,微酒从市场获悉,通过一系列有特色、有记忆点的营销动作,衡昌烧坊的“中秋会战”已经取得了较为显著的成效,使得品牌在中秋激战当中成功突围,赢得越来越多消费者的认可和支持。


种种迹象表明,正处在全面发力关键阶段的衡昌烧坊,在市场进入新周期的当下,有着更为宏大的战略目标和发展雄心。


两大活动助力市场,衡昌烧坊中秋出击


中秋节,俨然一场营销会战。在这场看不见硝烟的战役里,如何让消费者记住品牌,让品牌在会战里成功突围,考验着每个品牌的智慧。


以衡昌烧坊为例,作为一个坚持以市场需求为方向,以销售结果为导向的品牌。今年中秋期间,衡昌烧坊一如既往从终端陈列、小品会、中品会等多方面给予渠道支持,帮助终端销售,打造市场动销氛围。


值得关注的是,在切切实实为经销商减轻库存压力的同时,衡昌烧坊还通过给予两大限时活动福利,打出一套漂亮的营销组合拳。


其中,全新推出的衡昌烧坊·新经典的限量珍藏勾调纪念装——“衡昌烧坊品鉴礼盒”,内含衡昌烧坊的两款纪念酒——衡昌烧坊·10周年纪念酒与衡昌烧坊·15周年纪念酒。


据悉,该礼盒具有“以酒调酒"DIY、佳节礼赠、自酌等属性,既可以让消费者以较低的门槛,体验到衡昌烧坊不同品质的产品,又可以与市面上的衡昌烧坊标品优势互补,让消费者感受到调酒的乐趣。



除了推出礼盒装外,为进一步助力商家动销,衡昌烧坊还特别推出了“瓶盖换30元现金”活动。众所周知,白酒行业目前正值新一轮调整期,在当前阶段如何刺激消费、撬起动销、保价托市,如何去库存,如何提高开瓶率,是白酒营销的主流方向。



而衡昌烧坊此次开展的瓶盖换现金活动,作为一种动销手段,一方面能够让消费者在高端消费之外,得到实惠,另一方面也有效帮助了经销商刺激消费、提升销量、锁定客群,这种BC端联动的营销方式,其效果要远大于白酒行业常规采用的各种市场促销。


衡昌烧坊发力的底层逻辑——为消费者提供价值


虽然说上述两大活动是衡昌烧坊中秋突围的关键一招,但复盘这套组合拳不难发现,为消费者持续提供价值才是其能够广获认可的核心所在。


首先是物质价值。


物质是消费者能够接收到的最直接、最实际的价值。因此,衡昌烧坊“兵马未动,粮草先行”,首个动作便是瓶盖得30元的现金奖励活动。


据了解,自活动启动当日起至10月31日,凡在授权销售网点购买衡昌烧坊·新经典的顾客,可凭瓶盖在衡昌烧坊授权销售网点进行兑换,并获得30元的现金奖励。



其次是情绪价值。


为吸引更多消费者参与,衡昌烧坊还在全国多地上新了瓶盖得现金的活动海报,这在满足消费者获得感的同时,也提升了他们对衡昌烧坊品牌认知。


最后是品牌价值。


衡昌烧坊作为获得中国酱香白酒核心产区(仁怀)“十大名酒”殊荣的品牌,一直广受市场好评。


近年来,为做强品牌,厂家不仅加大了对市场宣传的投放力度,还通过引领中国酱香文化荣登美国纽约时代广场---纳斯达克大屏,实现了品牌在海外的强势曝光,这些举措有效推动了衡昌烧坊品牌影响力的提升,让不少消费者将其视为“自己喝有品质、送人喝有面子”的典型代表。


高品质,衡昌烧坊的最大底气


值得注意的是,物质价值与情绪价值作用于品牌价值的前提,是产品品质过硬。“现在的消费者越来越明白什么样的才是好酒,所以精彩的营销是给消费者一个接触产品的机会,最终还是要回归对产品品质的认定。“一位经销商如是坦言。


无独有偶,作为一个以品质见长的品牌,高品质是衡昌烧坊能够在如此激烈的市场竞争下,实现品牌突围的核心因素。


以衡昌烧坊·新经典为例,该产品由衡昌烧坊首席专家吕云怀老大师亲自率队,历经无数次对比调制而成。



通过采用五年基酒,十余载陈酿调味。衡昌烧坊·新经典具有酒体清澈透亮、色泽微黄,入口饱满、回甘明显的特征。在相同的储存条件下,它能够随着时间的推移,绽放出更为馥郁的香气与醇厚的口感,每一滴酒液都淋漓尽致地诠释了酱香的精髓,彰显了衡昌烧坊对“12987”酱香工艺的执着追寻与品质坚守。


此外,为进一步确保品质,衡昌烧坊还在茅台镇投资打造了“3万吨酿酒基地项目”,并通过与洲际酒店集团合作打造贵州省唯一一座“洲际酒店”———— 衡昌洲际酒店。这也将使其成为一个集生产、展示、体验于一体的酒旅融合型酱香白酒生产基地。



此举不仅让该项目为衡昌烧坊提供了稳定的产能,还拓宽了酒文化的旅游领域,进一步巩固了其未来发展的基础。


从这些内容不难看出,衡昌烧坊今年的“中秋会战”,节日只是外壳,品质支撑和情感内核才是其获得消费者认可的核心原因。


对此,有行业分析人士认为,经过今年的积极调整与市场考验,相信衡昌烧坊已积攒了充足的动能,有实力构建更强大的品牌护城河。