文 | 李霞

济宁通则全河通；济宁滞则全河停。

山东济宁，它是大运河制高点“水脊”所在地，还是孔孟之乡，儒家文化的重要发源地，因其地理位置的特殊性和重要性，元明清三代都派设最高司运机构常驻于此，济宁也被称为运河之都。

7月25日，“茅台1935·寻道中国”第二季第五站走进济宁，当运河中枢遇上文化高点，这一次茅台1935又“喜逢”了什么？

喜逢“东方圣城”，与中国传统文化母体共鸣

活动当天，与会嘉宾们先到达孔庙进行科学探索，开启与儒家文化的亲密对话，探寻中华礼乐教化之道。

上午11时，颂歌悠扬，长号齐鸣，在身着古代服饰礼赞官的导引下，众人沿着台阶拾级而上，来到曲阜孔庙大成殿前。经过主祭嘉宾代表们依次敬献花篮等仪式后，全体人员向至圣先师行三鞠躬礼，完成了一场祭孔典礼。

在中国文化版图和世界文化格局中，孔子创立的儒家学说以及在此基础上发展起来的儒家思想，不仅逐渐沉淀为中华文明的重要组成部分，还作为贯穿中华两千年的中国传统文化母体，深深融入了中华民族的精神血脉。

值得一提的是，本次“喜逢大运·共赴山河”楹联颁奖活动的地点特别放在了山东曲阜孔庙。每一站公布上一站的入围下联和下一站的创造上联，这种上下站关联延续，是“茅台1935·寻道中国”楹联征集活动采取的方式，而济宁站获奖的上联是“寻芳泗水，问道鸿儒，情倾大运河，河山共赴同天下”。

济宁向来有读书的传统，在儒家文化的浸润下，读书上进、诗礼传家是人们追求的目标，而这一点从该楹联作品中就可以看出。回顾过去，济宁历史上饱受儒家文化濡养的文人，比如以孙玉庭为代表的科举之家、工部尚书宋礼等，以他们自己的方式，施展“修身齐家治国平天下”的抱负。

立足独特的运河文化和深厚的儒家底蕴，此次茅台1935喜逢“东方圣城”，微酒还深刻感受到了茅台1935的四喜文化中的“金榜题名时”，不仅是夺魁喜悦情感的外露，更是以学习为首要驱动力，达成内心理想的追求与成就。

透过“人文占有率”，看茅台1935的品牌使命

主题活动现场，以运河为文化纽带，揭晓了济宁站的探索之旅成果。据了解，本次科考以济宁的自然风貌与历史沧桑为指引，深刻挖掘并展现了这座城市独一无二的韵味与风采，成功为运河文化和酒文化的深层内涵赋予更加生动的艺术依托。

由于我国社会的发展动力正在发生深刻变化，当下的消费形态已经从以前的填补式消费、炫耀式消费、悦己式消费，逐渐转变归属式消费，越来越多的消费者想要通过消费行为，寻找人生答案和精神归属。

衡量精神消费类品牌的一个重要指标是人文占有率，聚焦茅台1935品牌来看，就是借助传统文化与现代人文的对冲，抓住文化张力下共性的精神需求。

结合宏观环境，随着消费预期转弱，消费市场正在从增量竞争向存量竞争转变。一方面，要破局存量博弈，茅台1935需要沉淀出更高品质的消费需求，即用文化创意贴合当代人更高品质的消费需求，形成价值观的阵营。比如开展“茅台1935·寻道中国”第二季大运河系列活动、打造复原古礼“闻喜宴”等，一定程度上起到了帮助品牌破圈传播的效果。

另一方面，以人为本的品牌理念、与消费者之间的精神联结正在成为茅台1935品牌的核心壁垒。产品上，自2022年上市以来，品牌发生多次蜕变升级，今年6月对产品品质进行的全面升级，意在为消费者带来更高品质服务。

在社会责任的议题上，积极致力于公益事业，活动期间，“茅台1935·国之大医”公益基金会向中国中医科学院西苑医院济宁医院捐赠50万元，进一步助力济宁中医药事业的传承与发展。

▲茅台集团党委委员、副总经理、总法律顾问段建桦

正如茅台集团党委委员、副总经理、总法律顾问段建桦总结道，此次活动一是以“山河”为缘，寻“融合”之道；二是以“文脉”为缘，寻“自信”之道；三是以“公益”为缘，寻“共美”之道。

以品牌叙事为切片，茅台酱香要聚焦战略型增长

不久前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，酒类消费进入价格与消费双理性时代，消费增长动力减弱，市场进入转型期。当前市场环境下，业内人士认为，重视价值增长已成为行业共识，尤其是提升品牌的综合竞争力。

而当下的品牌之争，已经不是简单的抢占消费者心里的位置，品牌的传播范围要从消费者，扩展到和企业所有相关的角色。在这一纬度下，“茅台1935·寻道中国”系列活动的开展就是如此，带给经销商、酱粉、消费者不一样的文化盛宴，以“文化认同感”提升品牌影响力。

从品牌叙事体系来看，这是茅台1935和消费者共同构筑品牌核心价值观、构建品牌故事的过程，以此构建品牌价值、增进心流共鸣和提升宽容阈值，带来产品销量增长。

究其背后的深层逻辑，茅台酱香系列酒是在寻找战略型增长，旨在通过解决掉品牌、品类、产品、渠道等环节上可能出现的卡顿，从根上解决流量问题，实现长期、‌可持续的发展。

据了解，酱香酒公司在上半年已顺利完成半年目标任务，对白酒行业今年的情况稍有了解，就会知道这一成绩单有多少含金量。在消费预期转弱的背景下，茅台认为下半年是本轮行业调整的关键期，也是完成2024年目标任务的攻坚期。

作为茅台“增长极”，茅台集团党委副书记、总经理王莉明确酱香系列酒下半年要持续做好品质，建立产品退出机制，不断提升产品力；要建强线下渠道，促进线上线下融合，不断强化渠道力；要建立企业品牌，建强产品品牌，优化个性化品牌；要控制终端服务，不断增强终端控制力。要做好客群、场景、服务三个转型，更好解决需求侧的问题等，确保圆满完成全年目标任务。

仔细分析后可以发现，酱香系列酒坚定从战略上解决问题，在打磨自己的“战略型增长”方法论，而“茅台1935·寻道中国”系列活动只是其中的一个小切片，未来还将有更多的动作。