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喜逢“东方圣城”,与中国传统文化母体共鸣,看茅台酱香系列酒的聚焦战略

来源:微酒 2024.07.26 4196

文 | 李霞

济宁通则全河通;济宁滞则全河停。


山东济宁,它是大运河制高点“水脊”所在地,还是孔孟之乡,儒家文化的重要发源地,因其地理位置的特殊性和重要性,元明清三代都派设最高司运机构常驻于此,济宁也被称为运河之都。


7月25日,“茅台1935·寻道中国”第二季第五站走进济宁,当运河中枢遇上文化高点,这一次茅台1935又“喜逢”了什么?


喜逢“东方圣城”,与中国传统文化母体共鸣


活动当天,与会嘉宾们先到达孔庙进行科学探索,开启与儒家文化的亲密对话,探寻中华礼乐教化之道。



上午11时,颂歌悠扬,长号齐鸣,在身着古代服饰礼赞官的导引下,众人沿着台阶拾级而上,来到曲阜孔庙大成殿前。经过主祭嘉宾代表们依次敬献花篮等仪式后,全体人员向至圣先师行三鞠躬礼,完成了一场祭孔典礼。


在中国文化版图和世界文化格局中,孔子创立的儒家学说以及在此基础上发展起来的儒家思想,不仅逐渐沉淀为中华文明的重要组成部分,还作为贯穿中华两千年的中国传统文化母体,深深融入了中华民族的精神血脉。



值得一提的是,本次“喜逢大运·共赴山河”楹联颁奖活动的地点特别放在了山东曲阜孔庙。每一站公布上一站的入围下联和下一站的创造上联,这种上下站关联延续,是“茅台1935·寻道中国”楹联征集活动采取的方式,而济宁站获奖的上联是“寻芳泗水,问道鸿儒,情倾大运河,河山共赴同天下”


济宁向来有读书的传统,在儒家文化的浸润下,读书上进、诗礼传家是人们追求的目标,而这一点从该楹联作品中就可以看出。回顾过去,济宁历史上饱受儒家文化濡养的文人,比如以孙玉庭为代表的科举之家、工部尚书宋礼等,以他们自己的方式,施展“修身齐家治国平天下”的抱负。



立足独特的运河文化和深厚的儒家底蕴,此次茅台1935喜逢“东方圣城”,微酒还深刻感受到了茅台1935的四喜文化中的“金榜题名时”,不仅是夺魁喜悦情感的外露,更是以学习为首要驱动力,达成内心理想的追求与成就。


透过“人文占有率”,看茅台1935的品牌使命


主题活动现场,以运河为文化纽带,揭晓了济宁站的探索之旅成果。据了解,本次科考以济宁的自然风貌与历史沧桑为指引,深刻挖掘并展现了这座城市独一无二的韵味与风采,成功为运河文化和酒文化的深层内涵赋予更加生动的艺术依托。



由于我国社会的发展动力正在发生深刻变化,当下的消费形态已经从以前的填补式消费、炫耀式消费、悦己式消费,逐渐转变归属式消费,越来越多的消费者想要通过消费行为,寻找人生答案和精神归属。


衡量精神消费类品牌的一个重要指标是人文占有率,聚焦茅台1935品牌来看,就是借助传统文化与现代人文的对冲,抓住文化张力下共性的精神需求。


结合宏观环境,随着消费预期转弱,消费市场正在从增量竞争向存量竞争转变。一方面,要破局存量博弈,茅台1935需要沉淀出更高品质的消费需求,即用文化创意贴合当代人更高品质的消费需求,形成价值观的阵营。比如开展“茅台1935·寻道中国”第二季大运河系列活动、打造复原古礼“闻喜宴”等,一定程度上起到了帮助品牌破圈传播的效果。



另一方面,以人为本的品牌理念、与消费者之间的精神联结正在成为茅台1935品牌的核心壁垒。产品上,自2022年上市以来,品牌发生多次蜕变升级,今年6月对产品品质进行的全面升级,意在为消费者带来更高品质服务。


在社会责任的议题上,积极致力于公益事业,活动期间,“茅台1935·国之大医”公益基金会向中国中医科学院西苑医院济宁医院捐赠50万元,进一步助力济宁中医药事业的传承与发展。


▲茅台集团党委委员、副总经理、总法律顾问段建桦


正如茅台集团党委委员、副总经理、总法律顾问段建桦总结道,此次活动一是以“山河”为缘,寻“融合”之道;二是以“文脉”为缘,寻“自信”之道;三是以“公益”为缘,寻“共美”之道。


以品牌叙事为切片,茅台酱香要聚焦战略型增长


不久前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出,酒类消费进入价格与消费双理性时代,消费增长动力减弱,市场进入转型期。当前市场环境下,业内人士认为,重视价值增长已成为行业共识,尤其是提升品牌的综合竞争力。


而当下的品牌之争,已经不是简单的抢占消费者心里的位置,品牌的传播范围要从消费者,扩展到和企业所有相关的角色。在这一纬度下,“茅台1935·寻道中国”系列活动的开展就是如此,带给经销商、酱粉、消费者不一样的文化盛宴,以“文化认同感”提升品牌影响力。



从品牌叙事体系来看,这是茅台1935和消费者共同构筑品牌核心价值观、构建品牌故事的过程,以此构建品牌价值、增进心流共鸣和提升宽容阈值,带来产品销量增长。


究其背后的深层逻辑,茅台酱香系列酒是在寻找战略型增长,旨在通过解决掉品牌、品类、产品、渠道等环节上可能出现的卡顿,从根上解决流量问题,实现长期、‌可持续的发展。


据了解,酱香酒公司在上半年已顺利完成半年目标任务,对白酒行业今年的情况稍有了解,就会知道这一成绩单有多少含金量。在消费预期转弱的背景下,茅台认为下半年是本轮行业调整的关键期,也是完成2024年目标任务的攻坚期。



作为茅台“增长极”,茅台集团党委副书记、总经理王莉明确酱香系列酒下半年要持续做好品质,建立产品退出机制,不断提升产品力;要建强线下渠道,促进线上线下融合,不断强化渠道力;要建立企业品牌,建强产品品牌,优化个性化品牌;要控制终端服务,不断增强终端控制力。要做好客群、场景、服务三个转型,更好解决需求侧的问题等,确保圆满完成全年目标任务。


仔细分析后可以发现,酱香系列酒坚定从战略上解决问题,在打磨自己的“战略型增长”方法论,而“茅台1935·寻道中国”系列活动只是其中的一个小切片,未来还将有更多的动作。