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半年盘点 | 跑步进场,即时零售是酒业的“解药”还是“毒药”?

来源:微酒 2025.07.11 3669

文 | 曾琼仪


2025年,酒企们的“线上战”风向变了。


近日,淘宝闪购和饿了么联合宣布,淘宝闪购日订单数超8000万,其中非餐饮订单超1300万;美团公布的信息显示,截至7月5日23时左右,美团即时零售当日订单突破1.2亿单,其中,餐饮订单已超过1亿单。


即时零售的风,终究是吹到了酒业。


微酒梳理发现,今年上半年,白酒行业的渠道变革可以说是迎来了分水岭——即时零售从“试水补充”跃升为头部酒企的战略核心。


泸州老窖“小时达”直播店单日破千万、茅台斥资构建“30分钟极速达”网络、洋河美团闪购交易额翻倍增长等动作密集爆发,背后是消费场景碎片化与年轻需求即时化的双重倒逼。


《“即时+”2023年即时零售发展趋势白皮书》数据显示,即时零售正以年均25%的复合增长率重塑千亿酒水市场,而这场“速度战争”的背后,既是渠道权力的再分配,也是酒业数字化转型的生死竞速。


从今年上半年的风向来看,“线上”这场游戏,似乎变得不那么“好玩”了。


消费需求剧变:即时零售从“边缘”到“C位”


有人说,传统白酒消费的“计划性囤货”逻辑在2025年被彻底颠覆。


何出此言?


微酒梳理了几组数据:美团闪购数据显示,2024年白酒即时零售交易规模同比增长超100%,其中500元以上的中高端产品占比提升至35%。夜间订单(22:00-02:00)占比显著提升,露营野餐、深夜小酌、商务宴请等碎片化场景也贡献了部分的增量需求。


可见,年轻消费者对“即时微醺”的追求,正在迫使酒企重构供应链响应能力。而数据背后的底层逻辑显示:更深层的变革在于消费决策链路的缩短。


以泸州老窖抖音“小时达”店铺为例,其通过采用“直播+即时零售”模式,旨在打通线上线下营销闭环,为消费者带来极速、便捷的购物新体验。据了解,后台系统自动匹配3公里内形象店作为“前置仓”,实现“边看边买,1小时达”。


头部企业的以身试水,让企业端不得不承认,过去“广告曝光-线下比价-门店采购”的长链条,正在被即时零售的“所见即所得”模式替代。


在微酒看来,即时零售的本质是“时空压缩”——它瓦解了白酒消费的时间规划性与地理限制,将“人找酒”变为“酒找人”。这一转变对区域酒企尤为致命:缺乏数字化基建的中小品牌,在“30分钟送达”的竞争中或许将被进一步边缘化。


头部酒企战略卡位:多路并进,资源定胜负


在全行业开“卷”即时零售,几大头部平台开打“外卖战”,年轻人坐收渔利,每天豪饮几大杯奶茶的时候,除了泸州老窖,其他酒企们也在“以身入局”。


总结看来,2025年上半年,头部酒企以两类模式重仓即时零售,资源投入力度远超往年。


首先,第一种模式微酒将其总结为“自营闭环型”,其代表便是泸州老窖的“直播+即时配送”革命。


今年3月,泸州老窖在抖音平台上线“小时达”旗舰店,首创品销一体闭环。其核心逻辑是:总部直播间引流→LBS定位匹配最近形象店→1小时履约送达。这一模式突破了传统电商“异地发货”的滞后性,将线下500家形象店转化为前置仓,消费者在观看窖池直播时可一键下单“国窖1573”,由3公里内门店闪送。


这样一套“从窖池到餐桌”的闭环链路,无疑为泸州老窖的线上布局打开了更多可能性,也成功吸引到了一部分年轻消费者。


第二种模式则是“平台联盟型”,参考茅台的“全网渗透”策略。


今年4月,茅台酱香酒公司宣布招募5000-7000家终端店入驻美团、饿了么、抖音,构建覆盖全国的即时零售网络。根据公告显示,入选的运营商将为茅台酱香酒公司产品在美团、饿了么或者抖音平台提供全套的运营服务。


茅台如此高调地布局即时零售,从深度与广度看来,茅台的线上战场,将会整合全网资源,实现纵深全面发展。



有业内人士表示,资源禀赋决定战略路径——茅台、泸州老窖凭借品牌力自建渠道护城河,而区域品牌似乎只能依附平台求生。即时零售的“马太效应”正加速行业洗牌,未来80%的即时市场份额或将被TOP5酒企垄断。


值得关注的是,除了酒企们的加码,平台端也看上了酒业这一蓝海赛道。


今年春糖期间,美团酒饮闪电仓面向全国招募合作伙伴,计划2025年首批在成都、东莞、合肥、长春等50座城市布局;歪马送酒则宣布加速布局北方市场,尤其是河南、山东等酒水需求大省;酒小二在春糖期间宣布2025年将继续完善全国布局,重点开拓长江以北区域市场......


在企业与平台的双重加码下,白酒即时零售能否颠覆以往的线上布局,成为消费者生活习惯的一部分,重点还是要看企业们如何将即时零售融合进更多场景。


即时零售,“解药”还是“毒药”?


回头看来,即时零售的萌芽可以追溯到2010年前后,当时随着智能手机的普及和移动互联网的发展,消费者的购物习惯开始发生变化。15年之后,这一风潮再度席卷酒业。当渠道变革的风潮近在眼前,当拓宽消费市场、细化传统消费场景、拓展新兴消费场景等成为酒企亟待解决的难题,即时零售能否成为一根“救命稻草”?


答案仍是未知。


我们能看到的是,2025年上半年,白酒巨头的即时零售布局已超越渠道补充的范畴,成为消费决策链路的底层重构。谁能在“30分钟”内实现“真酒速达+场景共鸣+渠道共生”,谁就能在年轻客群的争夺中赢得先机。


透视底层逻辑,即时零售的爆发性增长背后,另一方面透露出传统经销体系的崩塌与新旧渠道冲突日益尖锐。


一方面是经销商角色的退化,大经销商如1919集团通过“快喝”项目整合万家门店资源,推出“19分钟极速达”服务,并开发定制产品攫取溢价;而中小经销商因无力承担数字化改造成本,沦为品牌的末端配送商,利润空间遭到进一步压缩。


另一方面则是价格体系失控,电商平台将名酒作为“引流工具”,导致渠道价格严重倒挂。以及中高端酒保真的困境,北京商报调研显示,65%的消费者对即时零售的高端酒真伪存疑,更倾向线下直营店购买。


最后,技术成本亦是关键瓶颈。有业内人士透露,酒类即时配送单均成本达15-20元,需高客单价才能覆盖,这迫使平台聚焦高端酒与高密度城市,低线市场渗透缓慢。


简单来说,即时零售的优势在于:精准洞察消费者需求,为消费者提供了更便捷的购物体验;另一方面则是带来了数字化营销的更多可能。优势之外,仍有许多值得思考的问题:例如较低的培育消费者的能力,很难与消费者建立一种“长期关系”;以及消费便捷所带来的价格透明,或许将进一步挤压经销商的利润。


正如中酒银河创始人肖照所言:“即时零售已经是一个新业态,新东西一定会打败老东西,新的高效的东西也一定会打败低效的东西这就是自然趋势。作为传统酒企,一定要拥抱变化,认清真相,认清自己的核心价值。”


可见,尽管即时零售让酒业们看到了一丝拓展渠道的曙光,但其并不是万能解药。尽管它高效匹配了碎片需求,却仍旧难解酒业深层痛点:价格乱象蚕食品牌价值,中小经销商在转型中沦为“牺牲品”......


在行业周期调整的背景下,渠道竞争力被重新排序,线上渠道再次重新成为“香饽饽”,2025年更是让酒企们集体为“即时零售”“疯狂”了一把。但冷静下来看,即时零售或许只是酒企们穿越周期的其中一个锚点,长期性、整合性的发展战略才能成为一扇“成功之门”。