文 | 曾琼仪

2025年，酒企们的“线上战”风向变了。

近日，淘宝闪购和饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万；美团公布的信息显示，截至7月5日23时左右，美团即时零售当日订单突破1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单。

即时零售的风，终究是吹到了酒业。

微酒梳理发现，今年上半年，白酒行业的渠道变革可以说是迎来了分水岭——即时零售从“试水补充”跃升为头部酒企的战略核心。

泸州老窖“小时达”直播店单日破千万、茅台斥资构建“30分钟极速达”网络、洋河美团闪购交易额翻倍增长等动作密集爆发，背后是消费场景碎片化与年轻需求即时化的双重倒逼。

《“即时+”2023年即时零售发展趋势白皮书》数据显示，即时零售正以年均25%的复合增长率重塑千亿酒水市场，而这场“速度战争”的背后，既是渠道权力的再分配，也是酒业数字化转型的生死竞速。

从今年上半年的风向来看，“线上”这场游戏，似乎变得不那么“好玩”了。

消费需求剧变：即时零售从“边缘”到“C位”

有人说，传统白酒消费的“计划性囤货”逻辑在2025年被彻底颠覆。

何出此言？

微酒梳理了几组数据：美团闪购数据显示，2024年白酒即时零售交易规模同比增长超100%，其中500元以上的中高端产品占比提升至35%。夜间订单（22:00-02:00）占比显著提升，露营野餐、深夜小酌、商务宴请等碎片化场景也贡献了部分的增量需求。

可见，年轻消费者对“即时微醺”的追求，正在迫使酒企重构供应链响应能力。而数据背后的底层逻辑显示：更深层的变革在于消费决策链路的缩短。

以泸州老窖抖音“小时达”店铺为例，其通过采用“直播+即时零售”模式，旨在打通线上线下营销闭环，为消费者带来极速、便捷的购物新体验。据了解，后台系统自动匹配3公里内形象店作为“前置仓”，实现“边看边买，1小时达”。

头部企业的以身试水，让企业端不得不承认，过去“广告曝光-线下比价-门店采购”的长链条，正在被即时零售的“所见即所得”模式替代。

在微酒看来，即时零售的本质是“时空压缩”——它瓦解了白酒消费的时间规划性与地理限制，将“人找酒”变为“酒找人”。这一转变对区域酒企尤为致命：缺乏数字化基建的中小品牌，在“30分钟送达”的竞争中或许将被进一步边缘化。

头部酒企战略卡位：多路并进，资源定胜负

在全行业开“卷”即时零售，几大头部平台开打“外卖战”，年轻人坐收渔利，每天豪饮几大杯奶茶的时候，除了泸州老窖，其他酒企们也在“以身入局”。

总结看来，2025年上半年，头部酒企以两类模式重仓即时零售，资源投入力度远超往年。

首先，第一种模式微酒将其总结为“自营闭环型”，其代表便是泸州老窖的“直播+即时配送”革命。

今年3月，泸州老窖在抖音平台上线“小时达”旗舰店，首创品销一体闭环。其核心逻辑是：总部直播间引流→LBS定位匹配最近形象店→1小时履约送达。这一模式突破了传统电商“异地发货”的滞后性，将线下500家形象店转化为前置仓，消费者在观看窖池直播时可一键下单“国窖1573”，由3公里内门店闪送。

这样一套“从窖池到餐桌”的闭环链路，无疑为泸州老窖的线上布局打开了更多可能性，也成功吸引到了一部分年轻消费者。

第二种模式则是“平台联盟型”，参考茅台的“全网渗透”策略。

今年4月，茅台酱香酒公司宣布招募5000-7000家终端店入驻美团、饿了么、抖音，构建覆盖全国的即时零售网络。根据公告显示，入选的运营商将为茅台酱香酒公司产品在美团、饿了么或者抖音平台提供全套的运营服务。

茅台如此高调地布局即时零售，从深度与广度看来，茅台的线上战场，将会整合全网资源，实现纵深全面发展。

有业内人士表示，资源禀赋决定战略路径——茅台、泸州老窖凭借品牌力自建渠道护城河，而区域品牌似乎只能依附平台求生。即时零售的“马太效应”正加速行业洗牌，未来80%的即时市场份额或将被TOP5酒企垄断。

值得关注的是，除了酒企们的加码，平台端也看上了酒业这一蓝海赛道。

今年春糖期间，美团酒饮闪电仓面向全国招募合作伙伴，计划2025年首批在成都、东莞、合肥、长春等50座城市布局；歪马送酒则宣布加速布局北方市场，尤其是河南、山东等酒水需求大省；酒小二在春糖期间宣布2025年将继续完善全国布局，重点开拓长江以北区域市场......

在企业与平台的双重加码下，白酒即时零售能否颠覆以往的线上布局，成为消费者生活习惯的一部分，重点还是要看企业们如何将即时零售融合进更多场景。

即时零售，“解药”还是“毒药”？

回头看来，即时零售的萌芽可以追溯到2010年前后，当时随着智能手机的普及和移动互联网的发展，消费者的购物习惯开始发生变化。15年之后，这一风潮再度席卷酒业。当渠道变革的风潮近在眼前，当拓宽消费市场、细化传统消费场景、拓展新兴消费场景等成为酒企亟待解决的难题，即时零售能否成为一根“救命稻草”？

答案仍是未知。

我们能看到的是，2025年上半年，白酒巨头的即时零售布局已超越渠道补充的范畴，成为消费决策链路的底层重构。谁能在“30分钟”内实现“真酒速达+场景共鸣+渠道共生”，谁就能在年轻客群的争夺中赢得先机。

透视底层逻辑，即时零售的爆发性增长背后，另一方面透露出传统经销体系的崩塌与新旧渠道冲突日益尖锐。

一方面是经销商角色的退化，大经销商如1919集团通过“快喝”项目整合万家门店资源，推出“19分钟极速达”服务，并开发定制产品攫取溢价；而中小经销商因无力承担数字化改造成本，沦为品牌的末端配送商，利润空间遭到进一步压缩。

另一方面则是价格体系失控，电商平台将名酒作为“引流工具”，导致渠道价格严重倒挂。以及中高端酒保真的困境，北京商报调研显示，65%的消费者对即时零售的高端酒真伪存疑，更倾向线下直营店购买。

最后，技术成本亦是关键瓶颈。有业内人士透露，酒类即时配送单均成本达15-20元，需高客单价才能覆盖，这迫使平台聚焦高端酒与高密度城市，低线市场渗透缓慢。

简单来说，即时零售的优势在于：精准洞察消费者需求，为消费者提供了更便捷的购物体验；另一方面则是带来了数字化营销的更多可能。优势之外，仍有许多值得思考的问题：例如较低的培育消费者的能力，很难与消费者建立一种“长期关系”；以及消费便捷所带来的价格透明，或许将进一步挤压经销商的利润。

正如中酒银河创始人肖照所言：“即时零售已经是一个新业态，新东西一定会打败老东西，新的高效的东西也一定会打败低效的东西这就是自然趋势。作为传统酒企，一定要拥抱变化，认清真相，认清自己的核心价值。”

可见，尽管即时零售让酒业们看到了一丝拓展渠道的曙光，但其并不是万能解药。尽管它高效匹配了碎片需求，却仍旧难解酒业深层痛点：价格乱象蚕食品牌价值，中小经销商在转型中沦为“牺牲品”......

在行业周期调整的背景下，渠道竞争力被重新排序，线上渠道再次重新成为“香饽饽”，2025年更是让酒企们集体为“即时零售”“疯狂”了一把。但冷静下来看，即时零售或许只是酒企们穿越周期的其中一个锚点，长期性、整合性的发展战略才能成为一扇“成功之门”。