文 | 王越梅

回顾2024年，白酒行业在弱消费与高库存的双重压力下，经历了极具挑战的一年。白酒上市企业作为行业半壁江山的存在，其年度财报成为行业共同的期待。

截至4月29日，20家白酒上市企业的2024年年报已经全部出炉，以合计营收4436.8亿元、合计净利润1682.95亿元（刨除顺鑫农业，下同）的成绩实现营、利双增长。

同时，整体的增长面背后，包括茅台、五粮液、汾酒等名酒企业在内，行业的发展节奏明显放缓，部分主营次高端的企业也进入降速调整。

那么，行业应该如何看待2024年白酒的增长面与调整面？

增长面的成像

从统计表来看，经计算2024年20家企业合计营收和净利润相较2023年分别增长了7.24%和7.21%，为行业奠定了增长的基本面。其中以茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖为代表的15家企业实现营收增长，同时刨除顺鑫农业，有12家企业实现了净利润增长。

具体来看，增长面的背后有三个方面的成像。

首先，茅台以双位数的增长让行业吃下定心丸。作为白酒行业的压舱石，茅台是行业话题的核心，也承载着行业的共同期望。2024年，白酒市场消费信心不足、消费场景缺失、价格波动频繁，行业调整持续加剧，包括茅台的批价也持续变动，这让行业始终“悬着一颗心”。

然而，在财报发布以后，茅台以1708.99亿元的营收实现15.71%的增长，以862.28亿元的净利润实现15.38%的增长，让行业看到头部企业强大的抗风险能力和发展韧性。

相关数据显示，2024年，全国规模以上白酒企业实现产量414.5万千升、同比下降1.8%，销售收入7,963.84亿元、同比增长5.3%，利润总额2,508.65亿元、同比增长7.8%。茅台占比全国白酒总营收21.46%，净利润占比全国白酒利润总额的34.37%。

其二，头部护航，稳固大盘。2024年以茅台、五粮液、汾酒等为代表的行业百亿、千亿“俱乐部”的稳健表现，直接带动了整体增长。

前五家酒企（贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份）营收总额占比全国规模以上白酒企业营收的44.72%，占比全国白酒利润总额的59.98%。

并且在马太效应影响下，高端市场的品牌集中化现象更加明显。以五粮液为例，五粮液产品营收比上年同期增加8.07%，跑赢了公司的整体营收，保持高端的良性发展。汾酒2024年包括青花汾系列在内的中高价酒类销售收入为265.32亿元，也同比增长14.35%。

其三，区域名酒成为强势支撑。作为区域名酒的代表，古井贡酒以16.41%的营收增长和20.22%的净利润增长成为榜单TOP10当中的“最佳增长”企业。显然，古井贡酒以古5、古8为代表的核心产品线表现出较强的抗周期性。

并且，同为区域名酒的今世缘、迎驾贡酒也分别实现了14.32%、8.46%的营收增长。其中今世缘省内竞争优势不断放大，实现了全区域、全品系增长；迎驾贡酒在安徽省内也实现了销售收入同比增长12.75%。

此外，值得一提的是国民口粮酒代表，顺鑫农业（牛栏山）在2024年实现了营收正增长。

显然，作为一个历史悠久的传统行业，白酒的抗周期生命力依然坚韧，并且一定会在触底后迎来适应新时代的发展上升期。

调整面的轨迹

在整体的增长面之下，这份业绩榜单还呈现出了行业的调整面，这也是大多数企业在现阶段不得不面对的市场挑战。

首先，是整体增速放缓，全行业进入阶段性筑底期。对比去年普遍的“双位数”增长，今年“个位数”增长成为多数，15家增长企业中，9家企业的增长幅度在10%以下。同时净利润增长的企业从2023年的16家减少到2024年的11家。

其二，是“排位赛”竞争加剧。2024年无论上市公司TOP5排位战，还是“50亿-100亿”的竞速挑战赛都异常激烈。

一方面，泸州老窖以3.19%的平稳增长让“重返前三”的拉锯战迎来阶段性进展，顺利从榜单第五位进阶到第四位。真实演绎了行业现阶段“稳住就是胜利”的发展状态。

而洋河实际上处在结构性升级的蜕变阶段，原酒存储70多万吨（其中高端陶坛储酒23万吨）的储量优势，未来将会成为洋河年份酒的价值推动力量。

另一方面，在50亿-100亿区间，由于水井坊的加入，这个阵营由2023年的6家企业变成了7家，其中迎驾贡酒冲上该阵营第一位，珍酒李渡和顺鑫农业稳居第二、第三，其余企业排位均发生变动。

其三，是次高端承压。舍得酒业与酒鬼酒均为次高端代表性品牌，在2024年的发展中面临着一定的压力。

但需要看到的是，舍得酒业数据的背后，企业在去年保持了理性降速，并且持续去库存效果显著，为2025年的发展建设铺路。这在舍得酒业今年一季度数据上有了明显体现，仅一季度净利润就超去年全年净利润，逆转了连续三个季度经营降速的局面，显示出老酒战略基本盘稳固，以及主动降速换发展策略的正确性。

酒鬼酒也在年报中表示，2024年公司坚持推进营销模式转型，加大终端费用投入力度，动销取得较大提升，社会库存去化效果比较明显。但由于市场预期仍偏谨慎，经销端与实际终端动销出现不同频的情况，因此短期业绩仍有承压。

业绩数据上看，酒鬼酒在经历必要的调整阶段，而调整的策略也已经清晰。3月份的糖酒会上，新任管理层对产品结构进行了全面梳理，削减SKU，聚焦大单品。

从发展的角度，做发展的实践

虽然行业处在深度调整期，但企业不再盲目追求高增长，而是以更加客观冷静的态度来对待当下行情，从高质量发展的角度来看这是值得肯定的。

第一，直面市场调整，企业基本没有公布下一阶段营收目标。

对比以往，在递交过去一年成绩的时候，不少企业会同步提出新一年目标，这是行业上行期企业对市场的乐观态度呈现。而当前环境下，不确定性成为行业共同面临的考验，不再“为了增长而增长”或许才是长期主义的合理路径。

第二，根据合同负债，2024年底白酒经销商打款意愿并未出现整体的偏移。但具体来看，五粮液、山西汾酒、泸州老窖等正增长企业经销商打款意愿较强。

2024年五粮液、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、口子窖、水井坊、金徽酒7家企业的合同负债同比增长。这在今年Q1的营收数据中得到了印证，7家企业今年一季度营收均实现正增长。

第三，行业竞争加剧，营收增长背后销售成本也在上升。根据财报数据，茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、迎驾贡酒、口子窖、舍得酒业、伊力特、酒鬼酒、天佑德酒、金种子酒11家企业销售费用率（销售费用/营业收入=销售费用率）较2023年有所上升。

整体来看，2024年虽然压力重重，但企业也在用更理性的态度来应对，为缓解渠道压力，不少酒企在下半年减少发货和打款要求，转而推出一系列政策措施提升市场信心、维护价格生态、助力渠道动销和去库存，包括茅台首次启动股份回购计划、五粮液、汾酒、泸州老窖等企业纷纷启动控量提价措施等。而当下是行业调整期，更是全生态链共同发力、协同发展的关键时期。