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文 | 岳治中
12月9日，以“尊商重义·守望相助”为主题的茅台保健酒业公司2025年市场工作会在贵阳召开。
活动期间，茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，希望经销商秉持长期主义，与茅台保健酒业一起健康成长，走向更美好的明天。
本次召开的市场工作会，不仅反映出茅台保健酒业对于未来高质量发展的深刻认识和战略定位，也对大众酱酒的发展起着重要的引领作用。在当前的行业背景下，凸显出茅台保健酒业巨大的发展潜力。
2024年，白酒行业内外部环境复杂性、严峻性、不确定性上升，行业与市场周期性、结构性矛盾持续突出，逐渐进入到注重“长度”和“高度”，到叠加“宽度”和“深度”新阶段。面对这样的发展局面，表现出强劲韧性和巨大潜力的茅台保健酒业在2024年成绩如何？
▲茅台集团党委委员、副总经理涂华彬
对此，茅台集团党委委员、副总经理涂华彬给出的答案是，2024年对茅台保健酒业而言，是较为艰难的一年，但也是转型向好的一年。
涂华彬特别强调，茅台集团和茅台保健酒业将始终与经销商一道携手共进，共同面对市场的挑战。
实际上，面对当前复杂多变的经济形势，获得茅台集团肯定的背后，离不开茅台保健酒业进行的一系列努力。
据了解，2024年通过深入践行“顺天敬人 明理厚德”的核心价值观，围绕“树品牌、强品质、扩产能、促动销、去库存”的工作目标，茅台保健酒业围绕以下几个方面重点开展了工作：
生产方面，探索建立了符合保健酒业公司实际的“时空法”质量管理模式，逐步实现产品的全生命周期质量管控；制酒、制曲能力持续提升，实现基酒年产能超26000吨，坛厂包装勾储园项目、综合办公区包装配套设施建设项目也在推进当中。
产品方面，按照“品牌聚焦、产品瘦身”的要求，缩减了2个品牌，取缔了27款体量小、成长性弱的产品。同时，深耕100-500元价格带，接连推出茅台醇（锦绣、庆典）等多款新品。
营销方面，陆续启动了茅台醇新品（庆典、锦绣）、台源核心市场建设工作，并择优打造了12个核心地级市。此外，还以台源酒为试点，通过对经销商的渠道布局、动销等维度进行评选，发展50家核心经销商团队，实现厂商共建。
电商方面，台源酒上线i茅台APP，另外推出茅台不老酒（电商版），并且将自营产品上线抖音APP、微信视频号、快手等电商渠道。
文化方面，打造了“太极不老，武美同行”和“烟火台源·福乐绵绵”两大IP，“茅台醇·缘起华夏”长江文明溯缘之旅和“酱门经典 寻找坚守者”两大活动。
得益于这些工作，经中国酒类流通协会组织评测，2024年茅台保健酒业品牌价值达到715.4亿元，名列白酒行业第25位，贵州第五，获评“中国大众酱香领导品牌”、“酱香白酒品质典范品牌”两项大奖。
另外，茅台醇新品“庆典”“锦绣”还分别荣获2024布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛大金奖和金奖等荣誉，“台源”2024年度品牌价值也达到了345.61亿元。
当前，白酒行业整体依然处于深度调整期，并面临渠道信心不足、市场动销不畅等问题困扰。在此背景下，在当天的会议上，茅台集团总经理助理，茅台保健酒业公司党委书记、董事长汪智明提出了“统一思想，抢抓落实”“深化协作，锻造团队”“聚焦目标，良性发展”三点意见，并对接下来发展方向的进行进一步明确。
▲茅台保健酒业公司党委书记、董事长汪智明
汪智明指示，茅台保健酒业销售公司要以年度目标为导向，以市场驱动为基石，以客户群体为中心，优化产品结构，集中优势资源，创新营销形式，建立厂商命运共同体，共同维护市场有序、稳定、健康增长，确保良性发展。
▲茅台保健酒业公司党委副书记、总经理冯铖
而根据茅台保健酒业公司党委副书记、总经理冯铖透露的信息，茅台保健酒业在“增长”方面，将主要围绕五个方向进行展开：
一是聚焦战略重点，激发市场新质活力。首先是要做大核心产品。将台源、茅台醇庆典、锦绣3款产品，作为长期战略性产品打造，酱门经典和茅台不老酒为区域化发展品牌，开发电商专属产品和品牌。
其次是要做精核心市场。通过实行重心下沉，精耕地级市市场，在现有重点市场的基础上，新增建设16个核心地级市。
最后是要做深线上线下融合。将线上、线下有机联动，围绕品牌和产品打造线上传播内容，线上IP，线下场景推广、媒体精准投放的一体化品牌传播体系，厂家帮助商家投放动销资源、导入场景互动。
二是深化营销策略，夯实品牌发展动能。
其中，核心产品上，台源将聚焦核心终端打造，加强赠饮、宴席动作，推出台源酒精品版（区别于现在的台源酱香更显著，酒体醇厚协调，回味悠长），持续培育50家核心经销商，并建立末位淘汰机制，成立台源品牌委员会，共同推动品牌发展；茅台醇将缩减产品，逐步取缔部分产品，集中精力打造庆典、锦绣。
区域特渠产品上，茅台醇2008、1998将收缩为区域性产品；有序推进总经销产品转区域产品，并适时推出区域化低度产品；酱门经典计划开发8款区域性的文化产品，充分融合对应市场地域文化，采取“一商一策”的方式；茅台不老酒推出3款新品露酒。
电商产品上，将开发2款全新品牌的电商专属产品，建立三重定价模式及全年促销计划，聚焦重要促销节点，统筹经销商采取对应的促销手段和文化营销活动。
总经销产品上，将以强化经销商品牌影响力、提升总经销产品品牌实力及扶持明星单品为核心，加大对总经销商的扶持力度，招募实力雄厚、市场拓展能力强的经销商，鼓励经销商做大做强。
三是多方共同努力，聚力维护市场秩序销售完善。厂家自身将以市场为导向，严控产品供货量，并通过数字化系统，做好数据分析和研判，组织统筹核心经销商共建共治市场，确保产品良性发展，经销商利益不受损。
针对商家，除了将通过明确各区域、各经销商的终端建设任务目标，深化对经销商的服务。还将严管渠道和经销商，加大违约市场的治理力度，聚焦资源支持优质经销商。
针对消费者则将加强引导，通过优质的服务和高品质产品的供给，满足消费者自身实际需求。
四是增强品控能力，打造品质卓越产品。始终坚守“质量是生命之魂”的质量信仰，深入践行“酿造好酱香 共创新未来”的重要使命，贯彻落实全生命周期管控模式，从多方面、多维度提高产品品质。
五是立足营销发展，提高营销管理能级。以“有目标、显专业、强服务”为主基调开展团队建设工作，持续提升营销队伍的创造力、凝聚力、战斗力。
冯铖特别强调，将针对片区营销团队和营销员设定明确的服务考核目标，建立服务反馈机制，将服务经销商情况纳入考核范畴，做到经销商反馈意见必重视、必回应，加快响应速度，改进服务质量，提升营销水平，为经销商提供更优质的服务体验和更有力的后勤保障。
当前，中国白酒市场正面临行业深度调整、消费需求缩减、市场分化加剧、渠道不畅库存高企等多重问题复杂交织的局面，白酒进入消费与价格双理性时代。形势虽然艰难，却进一步凸显了茅台保健酒业发展的确定性。
首先，从目前的行业发展趋势来看，市场向头部集中的趋势却没有改变，速度仍在提升。茅台保健酒业作为茅台集团一份子，不论是发展路径、市场打造还是品牌建设都具备其他企业不可比拟的竞争优势。
其次，从市场发展形势来看，茅台保健酒业基于前瞻性布局，在大众酱酒领域已具备引领者姿态。根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，100-500元大众价格带是目前动销最好的价位段。
茅台保健酒业作为主流酱酒企业当中，少数主攻该价格带的品牌，不仅顺应当前的消费趋势，同时满足了市场对好品牌、高品质、极致性价比酱酒的旺盛需求，提前在下一个增长阶段占据了先机。
最后，从企业自身动能来看，依托过去两年多的探索与实践，茅台保健酒业构建了过硬的市场基础。
一方面，通过围绕“自营产品＋总经销产品”战略发展方向，确立了以茅台醇、台源、酱门经典、茅台不老为核心的品牌矩阵；另一方面按照“扩商优商”原则，对经销商实现了“腾笼换鸟”，并建设了超11.7万家终端。
这三大因素叠加，让茅台保健酒业在不确定的当下，具备了非常强的发展确定性。
更为难得的是，面对行业调整期，茅台保健酒业还勇于正视市场挑战，畅通厂商沟通与协同路径，并聚焦经营和动销两大核心关键点，真正助力市场和渠道良性增长，推动合作经销商运营能力、盈利水平和长效经营提升，实现厂家和企业共同“有质量”的增长。
对此，有行业专家认为，随着未来茅台保健酒业不断携手经销商提升自身发展势能，不仅会让目前的市场基础进一步得到支撑，更有望探索出一条独一无二的发展道路，成为茅台集团白酒板块“一体两翼”的重要一翼。
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