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文 | 王越梅
当下，又到了白酒企业冲击“开门红”，酒商年底打款的时间。
由于今年市场趋冷，酒商的打款意愿成为行业重要的关注点。有人果断拒绝、有人保持观望、有人持续拖延……
而近日安徽某一级大商提到一句话引起了微酒关注。“再拖也拖不了，我们决定打款了，最终收到的货再继续向渠道压。目前我们已经在开订货会，出台压货政策了。”
近两年来，渠道库存高企不下、经销商无奈串货甩货的不在少数，那么渠道究竟还有多少空间可供新货再度加压呢？面对一级经销商传递下来的进货压力，渠道下游的“打款”态度如何？微酒近期走访了多家终端和批发市场。
目前行业库存处于层层承压的状态。首先，从上述大商的话，可以发现，一级大商的库存压力也很大，但面对强势的白酒品牌仍然没有太多的回旋余地。
而压下来的新货将从上游传递到下游，渠道内部或将开启新一轮库存转移游戏。
对此，有烟酒店老板表示，年初跟上游代理商签的包量销售，但实际上到目前大多数烟酒店连第三季度的指标都没有完成，又将面临第四季度的打款压力。
同样面临这种压力的合力达西部食品城一位批发商透露，对于名酒产品即便压力很大也不得不打款，“上游的销售一天十几个电话催款，以涨价、政策变化为由施压，而下游的消费者很多也会点名要某些名酒产品”。
但今年大多数产品的都实行小批量进货，以最低标准的进货量来打款，“今年销售情况相比去年还不到去年的1/3，因此每款产品现阶段也就定个二三十件。”
此外，值得注意的是，有批发商表示，今年300元价位带销售情况较好，对应的中档名酒品牌基本完成了打款，但是五粮液和国窖1573两款高端大单品还没有打款。
究其原因，他表示，一方面因为高端产品资金压力太大，目前门店拿不出足够的现金。另一方面，从销售情况来看，其高端产品销量有明显的降低，“以往年前的这两个月要卖出去几十件酒，现在确实不行了。除了少部分刚需客户定期拿酒，其他场景的客户要么降级消费，要么就从电商去买了。”
显然，面临上游的压货，下游的渠道商大多还是会打款囤货，但与以往不同的是在进货量上可以采用少量多次的形式，同时对于一些高价位的产品则趋于保守。
在走访中，一线市场酒商面对“年底打款”普遍表示承压过重。分解来看有三个重要原因。
第一，在互联网时代，电商规模日渐增大，产品信息也更加透明，价格比对已经成为消费者购买行为中的重要一环。
据终端商反馈，“今年不少老顾客上门也带着电商价格来，门店跟线上差价太明显，即便我们强调，线上产品不能做到100%保真，也仍然有很大一部分客户流失。双十一期间，我们五粮液进货成本九百多，但电商平台却能做到七百多的零售价，简直不可思议。”
目前，白酒销售已经进入了价格血战，由此带来的厂商问题也日渐突出。线上平台的“百亿补贴”无疑对线下渠道销售造成了巨大的冲击，而行业目前也在持续寻找解决办法。
第二，销量下跌，库存高企不下，渠道进货意愿偏低。据多家终端反馈，今年下半年团购、零售均下滑，白酒销售面临困境。销量的直接下跌将导致多种激励政策失灵，从而进一步加剧渠道压力。
第三，价格管控+年终返点成为双重压力。不低价则无销量，无销量则无返点，无返点则无利润，而一但低价销售则面临管控风险，一系列惩罚制度让其难以承受。
某批发商提到，“同一个产品，管销售的只管销售，查价格的又频频登门。”某款中高端名酒产品标价在五百元价位带，但实际市场成交价已经降到300元价位。“对我们来讲，算上政策补贴能赚个十块二十块的就可以卖了，但是酒厂相关人员不允许低于标价售卖。”
监察人员经常装作消费者前来低价购买产品，而后要求商家支付两千元/件的罚款，并按照标价将这部分酒全部购回，否则将直接扣除酒商年终返点等各类政策补贴，让酒商面临更直接的亏损。
一打款价370元/瓶的产品，要通过陈列费13元/瓶的补贴，以及赠送的小酒和其他政策补贴最后才能做到310元/瓶的成本，而目前市场的销售价格往往就徘徊在320元/瓶左右。
而对于返点，有酒商提到，有产品年初计划销售返利10元/瓶，但到年底因为销量完不成，最终兑付的补贴仅仅5元/瓶，导致利润直接减半甚至消失。这种环境下卖酒无疑就是一场价格的博弈。
跟电商不一样，实体门店面临着更大的风险和压力，如果不从正规渠道进货，终端商往往没有足够的资源和鉴别能力保障外来货源的稳定性和真实性。因此，要做“正规军”，“打款”就成为必须的选择。
但在渠道承压严重的情况下，酒厂的价格管控应该尽量做到统一管控，不能只管线下不管线上。否则长期来看，线上的破价对线下的“正规军”来说是致命的打击。同时，“松绑”也成为渠道共同的呼声，不少厂家也推出了相应的减量政策。
目前，白酒进入买方市场，倒推着新型的厂商关系的形成，今年以来大多数酒厂也在积极探索“扶商”新政策和合作新模式，毕竟只有厂商共同发展才能带来产业的整体发展。
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