文 | 方方

弱动销、低流通、高库存背景下，高端白酒品牌承受重压，使得今年的市场对高端的信心明显不足，有人称之——“高端化信仰崩塌的2024年”。

那么，“高端信仰”是如何形成的？为什么穿越了疫情，却崩塌于黎明之后？站在新的历史起点，“高端信仰”该放弃/该拾起/该坚持？

01
2017-2019年

高端，“躁动”的过去

2017年，“高端白酒”成为行业内最具话题性的关键词。茅台、五粮液等高端白酒代表企业，发展如火如荼，其它高端白酒品牌也一样令人瞩目：

水井坊2017年年报显示，水井坊高端酒营收19.24亿元，同比上升72.49%，几乎支起了整个品牌的销量；老窖2017年净利润同比增长30.69%，业绩增长的主要原因是高档白酒产品销售收入同比增幅超过50%；洋河也表示2017年实现了中高端产品大幅增长，梦之蓝全年销售额增幅达232%，超高端的M9线上销售额则有21倍的增长。

高端白酒市场，迎来快速发展的黄金时期。

这种势头自2017年延续至2019年，与之相伴的，还有中国经济的稳步增长、中产阶级的崛起、消费的升级趋势，诸多因素的合力下，行业里形成了所谓的“高端信仰”。

我们也可以看到，这种“高端信仰”，并非是“凭空起高楼”，放在整个市场上，都是掷地有声的——

其一，在C端，高端产品光环效应显著：高端白酒成为了重要的社交工具和身份象征，茅台、五粮液等品牌不仅在国内市场备受追捧，还逐渐走向国际，成为中国高端白酒概念的典型代表。

▲吴京手举茅台酒

该画面来自2017年上映的《战狼2》，该电影当年以56.83亿元票房成绩刷新国内电影票房记录，在全球票房榜中也位居第100位。

胡润研究院发布的《2018中国千万富豪品牌倾向报告》显示，在“最青睐的男士送礼品牌”中，茅台位居前五、梦之蓝排名十二，一同上榜的还有路易威登、香奈儿、卡地亚等奢侈品大牌，高端白酒的光环效应持续凸显。

其二，在B端，高端产品价格持续上涨：有经销商回忆道，“高端白酒的价格在这段时间内不断上涨，茅台的飞天系列更被称为——硬通货”、“我记得17还是18年，飞天茅台几乎一整年都处于缺货，五粮液52度普五也三次提价，零售价一度逼近历史最高价1109元。”

价格的上涨，又反过来带动了高端白酒的市场热度，大量带有收藏、保值目的的买家进入市场，形成了“频频提价，但销量却一路走高”的高端白酒销售局面。

其三：在酒企端，主要经营高端产品的酒企成为集中化趋势中的赢家：在茅台、五粮液的带动下，以白酒上市公司为主的中高端名酒企业，在2017-2019年几乎都迎来了业绩和股价的双丰收。

就茅台集团而言，在从1998年到2019年的21年间，从10亿规模发展到100亿，用了10年；从100亿到500亿，用了8年；从500亿到1000亿，只用了短短3年，也就是2017-2019年。

有行业观察者表示，“在那样的环境催动下，各家酒企纷纷推出定位高端的白酒产品——红花郎15和20、汾酒青花30、剑南春30年、水井坊·菁翠、古井贡年份原浆·功勋池酒，就连区域品牌的文王贡酒，也按耐不住对超高端市场的向往，推出1288/元瓶的皇宫宴系列......它们做高端产品不仅是为了满足市场需求，更是为了向行业巨头地位靠拢。”

值得关注的是，在此期间，越来越多的酒企开始主动管理渠道库存，尤其在2019年，茅台推进直营改造，五粮液进行全面的品牌渠道的改革......以2019年为标志，高端酒的渠道管理由粗放化走向精细化，助力高端品牌的建设和长远发展，行业库存水平也处于较为良性的状态。

对于那时的行业来说，“高端信仰”有消费引领、有数据支撑、有酒企护盘，看起来是正确的、健康的、可持续的、不容置喙的，却也忽略了理性外衣下的躁动心态。

这也为后续几年中，“高端信仰”的轰然崩塌，埋下了伏笔。

02
动销、库存、倒挂...

高端，“承压”的当下

近几年，在国内经济弱复苏状态下，下行压力增大、消费信心减弱，以及新世代对白酒文化的排斥，高端白酒市场开始出现明显的疲软。

但由于前几年习惯性享受高确定的增长红利，2022年，高端的“一反常态”，让许多经销商措手不及：

“飞天茅台的零售价一路涨到2021年，达到3400元的高峰，但2022年市场价普遍就在2700元，这可是2014年以来的首次下调！”

“2019至2021年，国窖1573一口气从800多涨到1300+，涨幅超过六成”可以发现，在疫情期间，高端也保持着坚挺，然而，“2022年，其零售价虽然维持在1399元/瓶，但在部分渠道和市场出现了价格倒挂现象，2023年，市场实际成交价在930元至1050元之间波动。”

行业观察者表示，“2022年，高端白酒市场规模约为1600亿元，年均增长率约为7%，与前几年动辄20%、10%、15%的年均增长率相比，确实是大滑坡。”

而到了2023年年末，一个“00后结婚给了白酒产业致命一击”的词条登上了网络热搜，内容显示一对新婚夫妇在婚宴上以奶茶替代白酒。殊不知，戏谑中，拉开了2024年高端惨淡的序幕。

▲新婚夫妇在婚宴上以奶茶替代白酒，此事件在网络上讨论度颇高

深圳市华樽商贸有限公司满经理对微酒表示，“我们公司主营就两个品牌，一个是高端线的头部名酒，一个是大众价位的清香品牌，今年高端线的业绩相较去年同期下降了70%，但大众价位反而做得挺不错，实现了逆势上扬。”

河北某经销商也颇感高端销售压力，“我们往年还可以靠宴席提一下，靠9、10月的双节冲一下，但今年是意外地都不行，客户整体需求收缩，和老客户推都推不动了。”

还有渠道经销商反馈，“今年高端价格基本都在下跌，价格倒挂突出，库存积压严重，有订单就出货，都担心会砸在手里头”、“茅台1935今年最低卖到800多元，高端市场冷了，处于厂家和消费者之间的我们，很难从低流转与价格倒挂的商品中赚取利润，信心肯定就减弱了。”

这些并不是少数现象，中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》 显示， 2024年复苏态势较弱，80%受调研白酒企业表示市场有所遇冷； 超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，酒企的调价行为并未完全抵消库存压力。

显然高端白酒版块承压更大，一是因为放大了资产属性消费，部分脱离了真实消费需求，价格引领作用已经失效，二是更为本质的消费者变化，看待白酒品牌更为理性，不再盲目信任所谓的“高端价值”。

2024年3月，听花酒因宣传不当被罚款，有网友辣评“高端的虚伪、躁动和夸张吃相，彻底浮出水面”，铺天盖地的网络舆论，一定程度打击了高端品牌的市场信心（2020年上市的听花酒，标准装5860元/瓶，精品装58600元/瓶）。

至此，“高端信仰”的荼蘼，轰轰烈烈地覆盖了B端和C端。

甚至在酒企端，做高端品牌的信心，也一定程度地丧失。某知名酒企品牌部工作人员向微酒表示：“过去我们看到的高端品牌，各有特色，这种‘稀缺性’是其核心价值，它们立足于不同香型、工艺、定位、文化，进行良性竞争。但现在市场上，这家喊‘液体黄金’，那家马上就把slogan改成‘液体钻石’，各种维度的同质化、以及飘浮的概念炒作，让新高端很难支棱起来了。”

纵观2024年，依然有高端新品相继上市，作为过去高端躁动的产物，因前几年营造的“伪扩容空间”而来，面对压力重重的环境，它们或是营销低度概念、或是强调地缘特色、或是增加老酒背书，但市场反应，则见仁见智。

03
“还要不要做高端”“要！”

——从高端之困，看高端未来

大厦将倾，并非毫无预兆，高端之困，其实也早有端倪。

去系统解析高端之困，或许可以预见高端之未来。

行业观察者表示：“2022年以来，全球经济环境的不确定性以及国内经济增长放缓，严重影响了消费者的购买力和消费信心；2024年，高端白酒需求的抑制主要来自于疫情后的疤痕效应，此外，房产等资产价格下跌导致企业和居民资产负债表受损，居民暂时性失去消费信心。”

可以看到，高端困境的最直接原因，就是经济下行、中产消费群体消费收缩、消费信心不足：高端在市场上自然增量没有了。

再者，是行业原因：一方面，白酒行业有一个“规矩”，价格是白酒品牌力的体现，酒企为了争夺品牌位序权而频频提价，必然会抑制其市场需求，造成销售不畅。

另一方面，高端品牌前几年高增长、高利润的特征，驱使酒企展开扩产竞赛，带来产能过剩、产品同质化等问题，加之经销商在酒价上行期内盲目乐观、期望囤货获得利润，助推了全行业的渠道库存增长，为后续的价格波动埋下隐患。

但长期而言，大部分经销商对高端白酒的未来予以希望，“中国的人情文化赋予了高端白酒独特的属性，在送礼、商务、社交等高端消费场景下，高端白酒品牌一直有需求。”

还有经销商带来了好消息：“多家酒企已先后发布通知，通过政策调整帮助我们减轻压力，提高高端销售动力。我认为白酒行业当下的高端困境是正常的去库存周期，不会演变成严重的行业危机。”

综合来看，尽管当前高端白酒市场面临诸多挑战，而长远来说，高端化仍然是白酒行业的高地和未来。

对此，微酒董事长黄磊作出深度解读：

第一、从世界范围内的规律来看，“饮用量的减少、品质的提升、以及由此推动的高端化”是长期趋势，中国白酒过去的发展规律也是如此，简单来说就是“少喝酒、喝好酒”。过去的经验和世界经验都证明，高端化仍然是趋势；

第二、中国白酒品质体系支撑着长期的高端化趋势：白酒工艺复杂，存储会显著改善优质白酒的酒质，这为白酒品质高端化提供了技术基础；同时白酒对酿造环境要求高，优质白酒的供应端仍然受限。若想持续扩大优质白酒产能，需要大量的资金沉淀以及环境配套，成本仍然很高；

第三、高端白酒虽然短期面临需求问题，导致供需错配、带来一定阶段的价格下行压力，但是随着经济复苏，需求会再次恢复，目前高端白酒在白酒的总量占比中仍然很小，供需会再次平衡，高端市场会重新获得增长动力；

第四、从竞争来看，未来白酒品牌的竞争，会成为“大块头”之间的较量，赢得未来竞争，一定得在高端市场中赢得份额，才能打造出品牌的长期发展空间和动力。

由此可见，“高端”的未来是明朗的，“高端化”的趋势是明确的。

在走过黄金期的非理性增长、深度调整期间的整体低迷后，或许“高端化信仰”摇晃的2024年，才是白酒行业高端之战展开较量的起点，而胜出者，一定是那些不曾放弃信仰的人。