文 | 语清

20世纪70年代，美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出“定位理论”。具体是指：要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展。

方正证券发布《光瓶酒行业深度报告》显示，光瓶酒市场规模从2013年352亿元增至2021年988亿元，预计2022-2024年仍将保持16%的年增长速度，2024年市场规模或将超过1500亿元。

在1500亿光瓶酒江湖里，有一瓶极为擅长使用“定位理论”的酒——尖庄。

最早的名酒光瓶酒

梳理尖庄的历史，长达百余年。

1911年的一场宜宾民间赛事中，一个名为“利川永”的酒坊拔得头筹，他们所酿的酒被誉为“提庄中之最佳者”，尖庄之名因此产生。

巅峰时期的尖庄，年销2.4亿瓶，多达12余万吨，按照90年代中期12亿人口计算，平均每五个中国人，就有一个喝过尖庄。

询问老一辈对尖庄的印象，大多回复：“老百姓喝的酒。”虽然彼时没有“光瓶酒”“口粮酒”的具体概念，但尖庄亲民的印象早已深入人心。

最早的名酒光瓶酒，有了初始模样。

2013年，处于深度调整期的五粮液重启了“尖庄”品牌，重新打造和推出了“绵柔尖庄”，并确立了其在五粮液的五大战略核心品牌的地位。同年，绵柔尖庄上市。

2018年，绵柔尖庄销售额逼近10亿规模；直到2023年尖庄·荣光上市，自此，尖庄“大光+荣光”双光瓶战略确立，尖庄在30~60元价格带内建立了稳固的市场地位。

过去10年间，尖庄品牌市场规模从几千万元猛增至数十亿元，为后续产品的市场拓展提供了成功经验。

上百年的历史底蕴叠加名酒基因，尖庄赢在了光瓶酒赛道的起跑线。

梳理看来，尖庄的成功绝非偶然，而是一场由“定位理论”引发的必然性胜利。

善用定位理论的尖庄

作为五粮液旗下的塔基品牌，尖庄·光品系的定位很明确：百元以下光瓶酒市场第一品牌。由此，衍伸出了独属于尖庄自己的三个定位关键词。

第一个关键词：双品牌。

双品牌是指尖庄是光瓶酒中唯一具有五粮液和尖庄双品牌基因的产品，其价值足以为产品赋能，而其它光瓶酒都是品牌旗下单独产品，赋能有限。

值得一提的是，尖庄是品牌不是产品，而品牌竞争力高于产品，这使得尖庄在百元之下光瓶酒市场的品牌定位具有唯一性。

第二个关键词：产品结构。

细看尖庄旗下的产品结构：通过优化目前已经形成由“大光+荣光+耀光（储备产品）”的高中低品系结构，并以腰部荣光产品为重心实现50-60元市场的突破。

有业内人士表示，尖庄打破了百元之下大单品战略模式。凭借细分定位（百元以下）叠加各个细分价格带下的优秀产品布局，尖庄对于市场的把控精准且符合自身定位。

第三个关键词：百元价位带。

从上述两大关键词中不难看出，百元价位带是尖庄战略布局中的重中之重。尖庄·光品系是通过细分市场占位实现百元市场第一目标。

尖庄的策略是通过价格带占位稳定市场。

首先，对大光逐步提价使其稳定在35元价位；其次，对荣光实行单瓶保证金制度防范商家降价；最后对耀光实行与盒酒组合然后去盒择机上市策略，从而实现百元市场占位。

腰部的荣光价格与之前的高光价格同为50-60元，品质同样优秀，但口感进行升级，更适合消费者的需求；一个是头部的储备产品耀光，因为有荣耀盒酒的品质口感价格做背书，所以98元的价格是物有所值的。

有业内人士表示，百元左右的高线光瓶酒最具市场竞争力。是大家布局的重点，玻汾献礼版、泸州老窖黑盖等产品的涌现，都说明了这一点。

微酒走访市场发现，高线光瓶的确拥有不惧淡季的优势。无论是餐饮渠道的稳定性，还是消费降级下的口粮酒浪潮，尖庄凭借名酒基因，在百元光瓶酒拥有不可替代性。

酒业分析师蔡学飞表示，盒装白酒还是传统社交价值思维下的产物，要显得大气、贵气，有档次，视觉化与符号化要强，而光瓶酒属于快消品，更注重性价比与终端网络建设，这对于企业的品牌价值营造以及市场管理水平要求极高。

可以说，尖庄的成功之路，是定位理论在白酒行业中的生动实践。

从尖庄身上，看见光瓶酒的下一步

不得不说，尖庄的光瓶酒品牌市场定位独辟蹊径。在百元价格带之外，尖庄还紧抓消费者的“怀旧情怀”。

尖庄品牌深谙“怀旧”的力量。

引发消费者共鸣的第一步，尖庄在产品设计上巧妙融合了80年代经典款的元素，这种对经典的致敬与传承，不仅唤醒了老一辈消费者的美好记忆，也吸引了年轻消费者对品牌的好奇心与认同感。

更重要的是，尖庄对于品牌故事的深度挖掘。

“尖庄不仅仅是一款酒，它更是一种情感的寄托和文化的传承。”是尖庄品牌营销的关键语句。

通过深入挖掘尖庄的百年历史，讲述其与人民共情的故事，将“百年历史的民酒”这一品牌核心资产深植于消费者心中。这种深度挖掘品牌故事的方式，极大地增强了品牌的文化底蕴和消费者的情感共鸣。

在品牌营销上，尖庄还不断尝试跨界。

通过联合10家新老国民品牌进行跨界营销，通过KOL/KOC的传播造势，不仅扩大了品牌的影响力，还进一步强化了其“国民品牌”的定位。同时，尖庄还不断创新内容表达，将品牌融入节假日品牌大事件中，如“一桌年夜饭”等，通过原创内容引发消费者共鸣，形成强大的品牌势能。

综上可见，从尖庄身上，我们看见了光瓶酒的下一步——品质与情怀并重，在名酒基因加持下准确定位细分价位带，通过创新营销在留住老客户的同时开拓年轻消费者。

百元光瓶大潮已然到来，名酒加速下沉之下，品牌定位的“差异性”极为重要。从尖庄的例子不难看出，通过“定位理论”的充分运用，名酒光瓶甚至普通高线光瓶仍能在千亿市场中占据一圈“自有领地”。