文 | 言之

据贵州茅台官网，7月23日，贵州茅台酒2024年半年市场工作会召开。

通过梳理，微酒发现，该会议透露了两个关键信息：首先，面对今年上半年复杂的市场形势，茅台营销体系保持战略定力，实现了在高基数大体量下的稳定增长，交出了漂亮的“成绩单”。

其次，茅台开启下半年的冲刺，备受关注的茅台酒市场营销变革的新思路、新“打法”正式落地。

那么，在“前所未有”的消费市场环境下，茅台是否还能博得更大的增长空间？

首提新商务转型，变化之下的茅台“主张”

周期在循环，茅台也在不断向前。过去几十年，白酒行业经历了几轮调整，每一次茅台都以较强的定力和实力平稳穿越周期，并获得了更好的发展。

比如：2012年，因“三公消费”受限，白酒进入深入调整期，茅台随即提出加快茅台酒从公务消费向商务消费、家庭消费和大众消费等转变，凭借强大的品牌力和扩大经销体系率先完成了驱动转型。

今年，白酒生产端和流通端处于存量竞争，复苏态势较弱，针对当前宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期调整“三期叠加”的市场形势，茅台又提出了什么新解题思路？

在回答这个问题之前，茅台高层率先深入到市场一线调研，到市场中“解”问题，厘清了“时”与“势”。从外部看，宏观经济周期调整导致的白酒消费场景转换是“必然的”，行业调整周期是“去库存”的良性循环；

从内部看，茅台酒兼具的社交、收藏等属性，及在此基础上形成的溢价空间，是来源于产品价值、品牌价值的持续提升，也造就了茅台酒自身的“发展周期”。

在先后深入浙闽苏港沪京等十个市场调研后，结合多个城市酒商的反馈，茅台更加明确：短期的价格波动没有改变茅台酒的基本属性和基本需求面。因为，茅台酒在当前及未来的发展，拥有中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变形成的“三个基本支撑”。

对此，会上明确在“三期叠加”复杂市场形势下，解决供需适配痛点问题的转型势在必行。“道”的层面要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”。

一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

站在竞争视角，“新商务”作为茅台首次提出的概念，有行业观察人士认为，其意义在于拓展白酒的消费市场，推动白酒行业的品牌价值创新，有望引领整个行业向更加多元化、细分化的方向发展。

茅台的“术”，下半年围绕“四个聚焦”打

消费预期转弱的背景下，茅台认为下半年是渡过本轮行业调整的关键期，也是完成2024年目标任务的攻坚期。如果把向“新商务”转型看作是“道”，在“术”的层面茅台又有何新打法？

面对供给和需求不适配的问题，茅台明确提出要围绕“四个聚焦”打：

一是产品聚焦“单品”打，持续提升大单品的产品张力，强化“橄榄型”结构品系序列，优化大单品“金字塔”产品矩阵，集聚形成更强产品合力；

二是渠道聚焦“协同”打，准确分析各渠道客群特点，平衡好线上与线下、公域与私域之间的关系，构建线上为线下赋能、线下为线上服务、渠道优势互补的生态系统；

三是品牌聚焦“价值”打，进一步深化茅台酒科学表达体系，从物质层面不断强化品质价值，从精神层面不断强化情绪价值，不断讲好茅台品牌内核故事；

四是终端要聚焦“服务”打，坚持以消费者为中心，提升终端服务体验，做好新兴行业潜在客户群体服务，全面提升终端服务能力和水平。

仔细观察以上举措，茅台是要通过产品、渠道、品牌和终端的“全链路”改变去解决市场痛点，这也从侧面反映出，企业在思考消费者到底要的是什么，要建立持续性的消费认同，进一步实现由生产思维到用户思维的转变。

正如茅台集团党委书记、董事长张德芹提出，要紧密贴近市场与消费者，深入洞察其需求与变化，以更加敏锐的市场触觉和消费者导向，为茅台的发展注入源源不断的活力与智慧。

在此基础上，半年市场工作会上还特别强调了“以消费者为中心、以市场为中心”，未来直营体系和传统经销商或将成为培育新消费场景、链接新消费人群、践行新服务模式的主力军。

不难发现，茅台一直是一个有定力的“解题人”，在坚持做更确定、更长期、高质量且可持续增长的事情。