文 | 曾琼仪

2024年的宴席市场，不太一样。

首先，我们来看两组数据。

教育部数据显示，2024年全国高考报名人数1342万人，比去年增加51万人；

根据《结婚产业观察》整理，2024年一季度全国结婚登记量为196.9万对，较之2023年同期的214.7万对，减少了17.8万对。

一边是升学宴、谢师宴的持续火爆，另一边是婚宴市场的数量骤减与消费降级。

值得关注的是，在“冰与火”的消费现象之外，在终端，由于宴席市场的优惠政策力度较大，厂商之间也在“暗流涌动”。

宴席市场，真热or假热？

从当前中国白酒消费市场来看，宴席市场容量超过2000亿元，占据白酒市场总量的40%以上。弗若斯特沙利文预测认为，2021-2026年间中国白酒市场规模将自6033亿增长至7695亿，复合年均增长率约5.0%。

在这一轮白酒调整期内，相较于商务、团购，宴席表现出了更强的韧性。

但事实是，尽管宴席市场整体看来热度不减，但深耕宴席市场的细分场景可以发现，“冰与火”的现象十分明显。

一方面，是升学宴、谢师宴的火爆。

教育部数据显示，2024年高考报名人数已飙升至1342万，创下历史新高。专家预测，未来十年内，高考人数将继续攀升至1700万，升学宴市场或将呈现出爆炸式增长。

在这一背景下，各大酒企纷纷抓住机遇，提前布局。今年，酒企们卷“升学宴”的力度比以往更甚。

以剑南春为例，其携手知名教育专家张雪峰，举办高考志愿填报辅导活动，成功吸引大量考生和家长的关注。同时，剑南春推出的“金榜题名”宴席活动，以丰厚的奖品和特色服务为诱饵，进一步激发消费者的参与热情。

6月10日，第五代红花郎·红10正式发布，该单品在迭代之前，就重视宴席消费场景，此次高考季红花郎主打“金榜题名状元郎”的品牌形象，通过赠送智能手表等产品，吸引年轻消费者的目光。

此外，2024“习酒·我的大学”逐梦奖学金全国启动仪式也在近日举行，习酒再度出资1000万元，奖励2024年的应届优秀新生，并在清华大学设立“清华之友——君子助学金”，在市场上掀起一波关注热度。包括舍得、金种子、今世缘等酒企，纷纷紧抓毕业季，为升学宴、谢师宴等份额祭出“杀手锏”。

另一边，与升学宴市场的火爆相比，婚宴市场则显得冷清许多。

根据国家民政部数据，2024年我国结婚人数总体呈现下降趋势，2024年一季度结婚登记同比减少17.8万对。

结婚人数的减少，直接导致了婚宴场次的下降，进而影响了白酒婚宴市场的消费。

有经销商向微酒表示：“特别是华东地区，今年受民间‘寡妇年’之称的影响，婚宴市场销售下降较为明显。”

此外，婚宴市场还面临着消费降级的问题。

由于经济压力和消费者消费观念的转变，越来越多的新人开始追求“小而精”的婚宴形式，而非传统的豪华婚宴。这一变化不仅导致了白酒婚宴用量的减少，还使得白酒企业在婚宴市场的竞争加剧。

可见，在宴席市场这一大赛道之下，仍旧存在热度不均的问题。如何针对眼下形势付诸渠道举措？是厂商都应该思考的问题。

低利润也加码，厂商“间隙”出现

尽管婚宴市场的表现不尽如人意，但宴席市场对于企业而言，仍旧是块“香饽饽”。大力度的优惠举措，企业仍在不断给到终端。

以口子窖为例，口子窖兼系列的宴席政策有两种方式：消费者从店里以平价购买，一桌送一瓶，其中口子窖兼6、兼10是3桌起步，兼5是5桌起步。如果按照开票价购买，则活动为喝几瓶送几瓶。此外，消费者还能同步参与开瓶扫码中现金大奖活动。

微酒获悉，不少企业为“押注”宴席市场，渠道重心上尽管知道宴席渠道利润低只有10%左右，不及其他团购或C端的20%水平，但为快速消化库存，依然由厂家出资加大宴席支持力度。

事实上，去年宴席市场的火热让白酒企业换了打法。具体表现为“强化开瓶率、促动销”。除了密集推出宴席版新品外，酒企还通过额外赠送礼物、扫红包、瓶盖兑酒等方式拉动宴席用酒消费。

重重优惠之下，让个别经销商钻了空子。

有企业销售端负责人向微酒透露，随着宴席市场优惠力度的不断加码，有经销商报上来的数据，其中宴席用酒占比竟然高达90%。这个数字不现实，大概率是经销商从中获取利益了。

经市场走访发现，此类事件竟然不是少数。

重金“押注”宴席市场，实际上是酒企树品牌、抢份额的有力手段。白酒动销活力成行业健康度指标的当下，厂商更是共同体。若部分经销商只看重当下利益，毫无疑问是在破坏市场秩序，破坏厂商关系的平衡。

宴席市场怎么做？拼促销已成过去式

在宴席市场热度不均的当下，除了重塑厂商关系外，已经有酒企在尝试更有“长期主义”的宴席手段。

首先，拼营销。

以习酒为例，其每年开展的“习酒·我的大学”及“中国年·喝习酒”等活动，已经培养起属于自己品牌的流量IP，为自身的宴席动作完成铺垫。

另一边，今年6月，酒鬼酒、内参酒联动徐记海鲜、秦皇食府·尚馔、秦皇食府、筷乐潇湘等多个湖湘高端餐饮品牌，在美团、大众点评、抖音三大平台上线“馥郁端午 乐在其粽——畅享‘千桌’粽情妙宴”活动。舍得今年也将面向各地“状元”赠送3L智慧舍得大坛酒......

可见，IP化、C端化，将成为宴席营销的重头戏。

其次，拼前置性投入。

以董酒为例，其优惠政策为不论买不买酒，都送酒。甚至接到单就给烟酒店老板介绍费用。事实上，单靠经销商资金和市场回款是难以支撑起整个市场的运作节奏和预期目标达成的，因此前置性投入十分必要。

再次，拼渠道。

古井贡酒通过与宴席酒店进行绑定，进行“垄断式”销售。同时厂家会根据酒桌数量、宴会类型提供不同的配套服务。

对于宴席消费者而言，往往选择酒店在选择酒水之前，与酒店合作，能够很好地“封锁渠道”，打造专属于自己品牌的酒店宴席渠道。

最后，拼终端。

宴席型终端不仅包括传统的流通渠道名烟名酒店和餐饮渠道宴席包桌店，还可能包括异业店，如婚纱摄影店、婚庆公司等。特别在县级市场，渠道的力量往往大于品牌的力量。宴席型终端在区域内拥有强大的人脉关系和社会资源，当地人近期办事用酒的信息基本都能掌握。除了利润刺激外，给予终端老板荣誉，如授予“宴席推广大使”等称号，也能提升其地位。

有经销商表示，今年安徽本土一些酒企开始通过与影楼、策划公司合作提供配套服务来争夺宴会市场份额。

因此，发力终端也是大多数酒企正在深耕的领域。

根据业内预测，2024年，随着宏观经济刺激政策的不断发力，消费场景将会打开进一步增长空间，白酒整体市场库存压力有望逐步释放并缓解，其中，宴席用酒会成为核心用酒场景。个性化、定制化也将成为大势所趋。

在宴席市场热度不减反增的背景下，企业加大优惠力度无可厚非，但需要结合当下市场情况，直面消费者需求，从更长远的目光出发，结合品牌文化深耕这一赛道。

要知道，宴席市场的“冰与火之歌”，时时刻刻都在上演。