文 | 邱凡轩

历经5月、6月的动销“停滞”，7月和8月的传统淡季，白酒行业终于守来了中秋国庆“双节”叠加的重要消费节点，但理想之中的旺季对很多经销商来说似乎并没有出现。

9月中旬以来，微酒对广州、深圳、武汉、江苏、山东等多地经销商进行了采访和调研，经销商层面普遍反馈了终端备货意愿缺失、批价下滑、动销乏力的困境，且消费意愿下降与消费降级特征明显。

旺季氛围仍在，市场分化进一步加大

“双节对茅台、五粮液等名酒有很明显的带动”，深圳的名酒经销商王恺（化名）告诉微酒，公司从6月一直持续到8月底，几乎都是没有销售的情况，最差的时候一天可能买不到一箱酒，但到9月初开始有回款的现象，订单数量明显变多。

徐州经销商表示，“这个中秋国庆的旺季氛围还是有的，尤其是礼品需求比较突出，9月相比8月的销售有明显的提升，大品牌能卖，但二三线品牌的的销售不太好。”

尽管经销商层面多数反馈环比有向好，但微酒在采访中了解到，今年可能是近几年来市场行情表现最差的一个中秋，且名酒与非名酒经销商的销售分化也在进一步加大。

多位经营名酒的经销商表示，“硬通货在中秋能卖，动销也比我们想象的要更好一些，但因为销售和价格均有一定幅度的下滑，今年中秋的营收相比去年要差很多，同比下降的幅度可能在10%-40%之间。”

非主营名酒的经销商则表示，9月的动销与8月没有太大的区别，甚至不如8月。东莞酒商陈明（化名）主营进口酒，手上还经营者二线酱酒品牌的开发产品，他表示，这个中秋白酒的销售不如威士忌、精酿啤酒，“一来是本身酱酒就有很大幅度的下滑，二来一线品牌的价格也在下跌，相比之下我们的产品竞争力更弱。”

批价先跌后涨，餐饮需求仍未恢复

值得一提的是，相比往年中秋，多数经销商都反馈产品的批价有所下滑，这样的情况主要集中在9月的前三周。

王恺表示，“前几年每到中秋名酒的价格都会上涨，但今年出现了下滑，大概是没两天下滑一点点，不会有很大起伏。”

“一线名酒的下滑幅度较小，像是二三线品牌动销不好，下滑的幅度会更大”，有经销商告诉微酒，因为今年夏天的销售整体都比较淡，社会库存量较大，临近中秋品牌力稍弱一点的产品动销仍没有太大的起色，所以价格还在下滑。

但这样的情况在9月的最后一周有明显的改善。据市场反馈，自9月22日起，茅台、五粮液等大单品的价格都有上涨，几乎每天都有10-30元/瓶不等的上调幅度，且动销速度相比此前要更快，酒商的出货量进一步增加。

在批价出现波动的同时，消费降级也较为明显。华南地区一位经销商表示，“除了普茅以外，其他产品的销售量下降很多，超高端产品很难有动销，像是精品、彩釉和年份酒销售并没有太大的起色，原本很多买超高端的消费者都转而买普茅。”

此外，从销售情况来看，餐饮渠道的恢复不如预期。“往年500ml和公斤装的茅台都有不错的销量，但今年主要集中在送礼需求的500ml，而聚饮场景的公斤装销量有下滑，由此来看禁酒令对市场的影响仍在”，有酒商如是说。

头部稳市，精准施策扛鼎信心

在经销商普遍承压、市场分化加剧的“双节”，头部酒企有着怎样的具体动作？我们能够看到的是茅台、五粮液等头部企业在积极行动，通过高管带队一线调研，研判市场形势来精准施策、筑牢根基，提升经销商对市场的信心。

9月14日至20日，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦带队赴上海、南京、北京、郑州、武汉等市场实地调研，深入文化体验馆、烟酒终端，重点核查中秋备货、产品动销与政策落地情况。

针对“消费年轻化、场景日常化、渠道数字化”等趋势，曾从钦提出“五个一”精准策略，即“一品一策”“一商一策”“一地一策”“一渠一策”“一群一策”，核心是“壮大饮的人群、完善买的地点、丰富用的场景”。

茅台的调研则进一步传递了市场信心。自8月底启动秋季市场调研，茅台集团党委副书记、总经理王莉在一个月内率队深入华东、西南、东北、华北、西北市场一线，并在西宁召开的座谈会上透露，9月以来，贵州茅台酒终端动销增长表现更加显著，环比增长约1倍，同比增长超20%。

在行业人士看来，对茅台、五粮液等名酒企业而言，高管调研的意义远超“了解市场”。一方面，通过“面对面沟通”稳定经销商信心，避免渠道恐慌性降价与库存抛售；另一方面，调研中提出的“产品适配”“转型变革”，本质是针对市场痛点的靶向治疗，能够给经销商传递正面信号，以积极、有效的落地政策给予市场信心和动力。

挑战加剧，行业调整期需“精耕”破局

总的来说，从调研结果来看，今年中秋的销售总量呈现进一步下滑趋势，且名酒承压发展，也给二三线品牌带来更大的生存压力，不论是酒企还是经销商都将面临更艰巨的挑战。

在行业人士看来，今年双节的市场表现并非偶然，而是行业从“规模红利”向“价值红利”转型的必然阵痛。它既暴露了中小品牌在品牌力、产品力上的短板，也提醒头部企业，即便有“硬通货”属性，仍需直面消费需求、消费场景的变化。

不过，市场的恢复仍需时间。经销商反馈的“消费疲软”“政策影响”等外部因素，并非单一企业能完全扭转。但可以肯定的是，茅台、五粮液的营销变革，不仅带来了积极的市场反馈，更是为行业提供了“名酒如何引领市场”的范本，以品质自信稳住基本盘，以文化赋能提升附加值，以渠道协同减少内耗。

当下，白酒行业的深度调整仍未结束。对于经销商而言“谨慎备货、聚焦名酒” 或成短期内的生存策略；对于企业而言，如何在“分化”中找到自身定位，头部企业需持续优化渠道与服务，中小品牌则需探索差异化路径，才是穿越周期的关键。毕竟，白酒行业的未来，不再是“靠旺季赌增长”，而是“靠精耕赢长期”。