文 | 李霞

晚上6点，沉浸于艺术体验三小时后的小周，选择继续留在国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”现场。

他的感官已被彻底激活，当浓情摇滚音乐之夜的鼓点炸响，小周随人群涌入浓情摇滚音乐之夜，继续释放着自己的情绪。

小周没想到，本来只是出门逛展，却遇见一场沉浸式艺术场域，刷新了自己关于白酒的印象。

这里没有旁观者

进入国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”现场，迎面便是一座以酒坛为灵感设计的现代装置，LED大屏幕上播放着国窖1573与艺术家们共创的纪录片，艺术家直选酒品超市内摆放着国窖1573多款产品。参观者们或坐下品味国窖1573特调，或细细观赏艺术家们带来的作品。

今年的国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”邀请八位艺术家成为轮值主理人，推出六大主题灵感周活动，内容涵盖展览、艺术沙龙、狂欢派对、特调体验、即兴社交等。

小周特意选择了由艺术家王礼军轮值的“重塑JOYS灵感周”，希望借助此次活动可以找到暂时放松下来的心灵治愈场所。

▲国窖highball干姜风味

让他没想到的是，比起解压的粘土互动，小周更喜欢用冰镇后的国窖1573做基酒调制各式各样的特调酒，随着调整风味的随机组合、添加干姜气泡水、青梅绿茶等的比例变化，他找到了探索、创造、做自己的快乐。

除了小周，国窖1573冰·JOYS活动也吸引着“数字游民”小鹿，作为5年没坐班的独立策划人，她闲暇时习惯穿梭在各个艺术展中找灵感，也享受做微醺女孩的快乐，在活动期间她解锁了更加纯粹、松弛和愉悦的品饮感受。

当冰镇白酒的独特品鉴体验与先锋感官艺术、策展空间及消费互动深度融合，小鹿表示，“这是其他酒饮品牌没有带来过的体验，这个空间里没有旁观者，人人都是共创者。”

可以说，国窖1573冰·JOYS打破了展览的静态边界，用艺术共创与社交实验，重构了年轻群体的生活仪式与情感出口，成为情绪的载体和灵感的发酵剂。

打造多元“生活方式”集合场

艺术家王礼军告诉微酒，“我希望每一个观众看到我的作品都有不一样的体会，毕竟艺术是开放的、没有标准的，也希望这次主题周会让人和人产生不一样的链接。”

▲艺术家王礼军

自2009年在行业内率先提出“冰饮风尚”的创新主张以来，经过十几年的培育，国窖1573将冰饮从一种创新品饮方式升华为一种生活态度与价值主张。

因此，国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”不仅让我们看到了适合夏日的白酒饮用方案，也看到了品牌在线下以结合艺术展览、周边产品、餐酒融合的全新形式，与消费者共同探索白酒冰饮的多元场景。

一方面，以“体验”为核心，国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”通过艺术化、社交化的趣味互动，将白酒从传统的品鉴框架中解放，重构为可参与、可共创的沉浸式娱乐载体。其本质是通过“体验”的仪式感消解刻板印象，让高端白酒在年轻群体中焕发新的生命力。

另一方面，是生活场景的无限延伸，包括：居家小酌、酒吧浅饮，佐餐时品饮、露营时微醺、海滩party、一群好友共饮……得益于冰桶冰镇、冰箱冰镇、冰酒器冰镇等简单便捷的冰镇方法，冰·JOYS与消费者共同激发想象力，你能够想象到的场景，冰镇国窖1573都能够融入其中。

从这个层面看，国窖1573冰·JOYS让白酒与消费者的沟通方式变得多元、丰富，而它本身代表的就是一种不设限、不拘束、自由随性的多元生活方式。

白酒年轻化需要下沉新锚点

“年轻人不喝白酒，那是还没到时候”，这个说法代表了白酒行业长期以来的观点，且颇为主流。

但事实是，如果白酒品牌能抓住20多岁年轻人的心，那么在未来几十年间，品牌就能占据年轻人的“终身价值”，这就合理解释了为什么国窖1573冰·JOYS执着于打破白酒在年轻人心中的刻板印象。

从“冰火之道”艺术展、冰·JOYS BAR，到阿那亚戏剧节候鸟300“灵感驿站”，再到今年的“灵感发酵局”，国窖1573冰·JOYS不断进阶，正在为白酒突破边界提供了一条可行的解决方案。

其一，依托真实场景，引发情绪共鸣。在当下的年轻化营销中，场景的分量愈发凸显。消费者的需求萌生与决策制定，往往都发生在具体的场景之中。强调场景的价值，不仅是为了挖掘潜在的商业机会，更关键的是要触动年轻人的集体情绪，与他们达成深度的情感共鸣。

其二，打造具象内容，促成社交共振。年轻人并非天生对白酒有排斥心理，问题的关键在于品牌能否找到符合年轻人“口味”的沟通方式与内容。就传播层面而言，需要通过内容来勾起年轻人的兴趣和好奇心，唯有如此，才能从中催生话题，吸引他们参与进来。

▲X美术馆馆长、策展人尤洋

上述解决方案的底层逻辑里，藏着国窖1573对白酒年轻化的清醒认知，它不是盲目迎合的跟风，而是找到与年轻群体真正共鸣的价值锚点，从“流量争夺”进一步转向“人群价值深耕”。X美术馆馆长、策展人尤洋表示，“在这个夏天，让我们共同感受艺术的温度，品味生活的诗意。愿每一位到场的朋友，都能在此收获灵感、友谊与难忘的回忆。”

总结来看，在注意力碎片化的时代，只有用更深度的内容互动、更长效的情感连接去构建与年轻消费者的记忆点，才能回答好“白酒年轻化”这个摆在酒企面前的难题。