文 | 李霞

贵州茅台的2024年没有意外。

根据其4月3日发布的年报，2024年实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%，归属于上市公司股东的净利润实现862.28亿元，同比增长15.38%。

茅台再创新高的同时，下个发展目标也已公布：2025年实现营业总收入较上年度增长9%左右，完成固定资产投资47.11亿元。

微酒注意到，处在一个充满挑战的市场环境中，茅台在向外界传递更加“稳健经营”的信号。

透过绝对数，看茅台9%的增长目标

单纯追求增长的时代已经过去了。

国家统计局公布的数据显示，2024年我国社会消费品零售总额487895亿元，比上年增长3.5%。这一增速相较2023年7.2%有所放缓，有观点认为，居民收入增速下行是拉低社零总额增速的根本原因，他们在花钱方面变得越来越谨慎。

在这样的大环境下，企业更需要思考如何获得更健康、持续地增长，茅台设定9%的增长目标也是基于此。

从宏观层面看，中国经济发展正经历从“规模扩张”向“质量提升”的深刻转型。2025年GDP增长预期目标为5%左右，与过去两年保持一致，而茅台“最大个位数”的增长目标超过了GDP增速，是该增速的几乎两倍，代表了茅台要实现“稳中有进”，做到“跳起来摘桃子”。

按照上述目标，茅台2025年要新增156.37亿元，实现1897.81亿元的总营收。实际上，在千亿营收的底盘之上，茅台每增长1%，都会是一个很大的绝对数。

与此同时，受全球消费市场消费者代际更替、人口结构变化和经济逆风等外部因素影响，全球烈酒市场正面临挑战。数据显示，2024年7-12月，帝亚吉欧亚太区销售额同比下滑2.6%、保乐力加中国市场销售额同比骤降25%、LVMH酒类业务收入同比下降11%。

在行业低迷的背景下，茅台2024年展现出强大的市场韧性和增长潜力，定下9%的增长目标，这背后的深层逻辑，也与中国经济实力增强、文化自信提升及制度优势密不可分，中国已成为全球第二大经济体，为茅台进一步的发展与出海提供了底层支撑。

另外，从行业层面来看，增长逻辑转化为稳健经营逻辑已成为白酒产业的新课题。最新数据显示，全国白酒行业销售收入为7963.84亿元，同比增长5.30%；白酒行业利润2508.65亿元，同比增长7.76%。

国盛证券最新研报认为，白酒行业需求筑底特征逐步凸显，随着2025年下半年内需复苏以及基数的降低，环比改善趋势已较为明显。

由此来看，茅台的“个位数”的增长目标接近行业平均水平（白酒行业2024年平均增速约10%），表明企业要追求长期主义而非规模效应，追求增长质量而非增长速度。

总的来说，茅台是在有前瞻性、有意识、有取舍地追求稳健，2025年9%的增长目标是客观形势下的一个务实选择。

茅台需要稳进，在转型中寻找最优解

这轮白酒周期未来将如何演绎？华创证券研究所所长董广阳认为，“未来白酒市场或是缓慢复苏的状态，不能指望有立竿见影式的提升。”

中国酒业协会日前发布的《2024年中国酒业高质量发展研究报告》也提到，中国酒类市场面临品类竞争持续加剧、产能过剩隐忧、双理性时代、年轻化趋势等诸多困境和挑战，酒业也伴随着经济增速的换挡，进入到新旧动能转化的阵痛期。

回顾过去一年，贵州茅台高管高密度地下沉市场调研，并召开各市场的相关会议，不断释放关于对当前市场和行业发展的研判观点，企业多次提出自身发展面临着宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期“三期叠加”形势。

在茅台2025年全国经销大会上，茅台明确提出2025年要坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”（即：客群转型、场景转型和服务转型），不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。

▲茅台集团党委副书记、总经理王莉

进入2月后，茅台集团党委副书记、总经理王莉便率队奔赴一线市场进行调研，沿着东线、中线、北线，走访13个茅台酒省区，在杭州、上海、深圳等18个重点城市，累计召开18场座谈会，与1700多家经销商面对面交流，深度把握行业实际情况。

京津冀茅台酒市场营销座谈会上，茅台方面透露，茅台酒和酱香系列酒在各省市的动销增长，市场总体表现稳中有增，已圆满完成一季度各项销售指标，为全年目标实现奠定了坚实基础。

这一成绩的背后，是厂商高效执行“三个转型”战略，调节奏和调结构并举，去年6月以来，茅台渠道政策密集推出，优化渠道结构、调整核心品的投放量，茅台高层密集召开渠道商座谈会及投资者交流会、管控市场预期，在一系列组合拳下，助推茅台预期企稳、茅台散茅批价企稳回升。

这意味着，茅台的“稳”绝非保守，而是通过结构性优化、生态化布局与价值观引领，在转型中寻找最优解，在不确定性中构建确定性。

进入新的一年，政府工作报告将“内需”置于首位，政策刺激下消费领域有望不断涌现新动能、新场景，白酒板块作为顺周期典型代表，有望实现逐步企稳。

由此推断，茅台的“慢下来”本质是回归价值创造的主动选择，正如茅台集团党委书记、董事长张德芹所言：“稳定、健康、可持续，才是高质量发展的真谛。”