文 | 岳治中

“缘”这个字，对于中国人而言，实在是一种奇妙的情感，它寄寓着人们对情感的最美好的想象，一如那句“金风玉露一相逢，便胜却人间无数”；同时它又神秘非常，不仅不具体可感，甚至还灵活多变，时时让人感叹“缘分总是天注定”。

如今，依托这样一种不可控、也不能言微妙情感，茅台醇正在加速走进千家万户，实现从卖酒向卖生活方式的巨大转变。

9月13日，在中秋佳节前夕，茅台醇与嘉宾一道在珠海长琴岛“缘”聚一堂，通过开启一场属于茅台醇的中秋“团缘夜”音乐会之旅，持续塑造了“中秋团缘夜”IP。

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中秋团缘，YUE享醇心

古来文人墨客，金樽对月即可挥洒妙笔情思，更何况是中秋明月，对那些难以回返的游子来说，更是引人愁思却只能借酒消愁，久而久之，中秋喝酒遂成习俗。

“中秋团缘夜”亦如是之。

今年中秋，值得一提的是，有别于常规的活动，茅台醇中秋“团缘夜”音乐会之旅，不论是在活动内涵上，还是组织形式上，“缘”始终贯穿其中。

据了解，本次的活动主题为“中秋团缘，YUE享醇心”。其中，“中秋团缘”直接点明了本次活动的核心意义——团圆与缘文化，而“YUE”的背后则是茅台醇以月、粤、乐三大形式，为来宾带来的文化和生活悦享。

而为了让嘉宾们深度感受茅台醇文化价值、深度链接有缘人生活场景与情绪感官，珍惜有缘人，茅台醇特意将活动举办地从室内搬到了室外，以露营音乐会的形式进行展开。

作为一种新兴潮流的休闲方式，露营近年来深受消费者推崇。本次活动，茅台醇一方面把露营与其倾心倾力打造的“中秋团缘夜”进行了有机地结合，并通过猜月戏、灯谜等形式，打造出富含特色的深度沉浸式露营体验。

另一方面，通过现场氛围布置，借音乐会进一步延展缘、月等话题，以此让“缘文化”和酒月文化进行更巧妙、更新潮地结合与丰富。

中秋节，不仅是一个传统佳节，更是酒类销售下半年的关键节点。不得不说，这一次，茅台醇的“中秋团缘夜”再次走在了行业的前列，以沉浸式的体验让消费者进一步感受到茅台醇的产品之美、品质之美、文化之美，也为行业树立了一个范本。

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围绕“缘文化”，茅台醇持续打造品牌IP

细心的人可以发现，今年的中秋节茅台醇将各类活动规整到了“中秋团缘夜”这个品牌IP当中。

实际上，这一IP并非全新推出的，早在2022年，茅台保健酒业公司就聚焦“中秋团缘夜”这一文化IP进行市场布局，将茅台醇、中秋、团圆等文化融合，形成文化与情感上的共同体。

如今，连续三年开展的“中秋团缘夜”这个IP，不仅已经成为茅台醇“缘文化”的重要传播渠道，同时也反映出其正在不断加强对于节日营销的重视程度。

值得关注的是，近些年茅台醇已经成功打造了多个品牌IP，之所以这样做除了强化品牌声量外，同时也包含了对消费流量的掌控。

多数营销专家认为，白酒的市场竞争最终将是文化的竞争。因此近年来，越来越多的酒企将“注意力争夺战”聚焦到了品牌文化IP的打造与强化上，茅台醇自不例外。

回顾茅台醇旗下的IP，其中既有“激发大众热情”现代体育活动，也有着对中华传统文化深入挖掘的“缘起华夏”。在这些活动的开展当中，茅台醇通过线上事件营销与IP热点汇集流量，不断突破“传统”与“前沿”之间的界限，实现了“缘文化”在现代商业生活中的新升级。并让茅台醇在线下落地的过程当中成功为“品牌”塑造出——“缘”这一固有属性。

从这些活动及其背后的IP不难看出，通过对“缘文化”的打造，茅台醇已经成功在将品牌与传统文化进行深度结合的过程中，探寻出了属于自己的发展之路。

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活动类型持续更新，茅台醇加速助力模式转型

于长琴岛开展中秋“团缘夜”音乐会之旅，是茅台醇本年度“中秋团缘夜”的创新之举，更是茅台醇市场和品牌营销的又一次“大手笔”之作。从战略意义来看，本次的活动对于茅台醇以及茅台保健酒业公司的发展、尤其是今年下半年的发展而言也意义重大。

按照规划，今年下半年茅台保健酒业公司将紧盯中秋国庆节点，全力以赴冲刺发展任务目标，并不断通过发力渠道建设抓动销，优化营销服务保客户，强化品牌建设树形象。

为此，茅台保健酒业公司提出要集中资源和力量打造样板市场，持续发力终端建设，通过文化赋能、政策支持、服务保障，着力培育和打造一批核心经销商。

在这样的背景下，通过“中秋团缘夜”这样一场富有特色的活动，既可以看出茅台保健酒业公司在品牌营销方面的创新与坚持，同时也有效拉动了茅台保健酒业公司的整体影响力，为后续国庆的营销推广打下坚实的基础。

另外值得一提的是，今年开始茅台保健酒业公司在与消费者的沟通方式上也一直在进行迭代进化。从早期单纯的说教式消费培育，到后来的引导式现场学习，再到现在体验式情感交流。

茅台保健酒业公司越来越注重通过现场的愉悦体验让消费者充分感受到台源、茅台醇、茅台不老酒等产品背后的品牌文化与价值内涵。

此举，不单进一步巩固并提升了目标消费人群的品牌认知，让其形成系统性的消费者培育体系，有效覆盖不同层次的人群，并通过不同的触点关联，发挥出更大的能量，实现品牌延展面的提升，赋能渠道销售，提升品牌影响力和市场占有率，同时也有效实现了从“卖酒向卖生活方式”的转变。

在各大酒企“质”“价”竞争差距逐渐缩小，白酒行业的竞争已从品类竞争、品牌竞争转为文化竞争的大背景下，这样的转变为茅台保健酒业公司构建了一幅独特的品牌画像，也让其营销具象化优势越来越明显，为茅台保健酒业公司的行稳致远注入源源不断的内生动力。

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