文 | 王越梅

再过半月，即是中秋。

9月3日，“兴宴”最后一站以“中秋”为主题，落地河南新乡。现场600余人共同参与，见证了全兴本年度“品牌之夜”的收官之旅。

中秋寓意“圆满”，而“兴宴”也在这个品牌之夜圆满收官。

从7月30日2024全兴品牌之夜启动仪式在河南郑州隆重举行至今，37个品牌之夜里，全兴发起了32城名宴与名酒的融合品味，邀请了上万人共品共享，在沉浸式体验中见证名酒全兴的品牌焕新、价值回归。

回顾“兴宴”整个历程，不得不说，这是一场文化与品味、体验与交流的品鉴盛会，也是一份宴席市场的深度体验营销范本。

01
独创“五朝名宴”文化融合

构建六维立体式名酒品鉴范本

在行内人看来，首先，“兴宴”最初引人注目的便是蕴含其间的 “五代名宴”文化融合。

实际上，在白酒行业不少品牌都有对历史名宴的研究和植入，但品牌文化的差异性在一定程度上对某一宴席造成了文化的限定。而“兴宴”与众不同的地方就在于，“兴文化”对宴席具有普适性和亲和性。

唐代文会宴旨在促进文学之“兴”、宋时弥月宴是为庆贺人丁之“兴”、元朝连理宴则为祝祷婚姻之“兴”、明代鹿鸣宴是为祝贺事业之“兴”、清朝千叟宴意在延续礼孝之“兴”，五朝名宴的文化融合，赋予了“兴宴”独特的文化禀赋，也成为“兴宴”IP的重要文化支撑。

其次，全兴通过对“兴宴”的创新打造，进一步形成了一套“可观、可听、可闻、可尝、可记忆、可传播”的六维立体式名酒品鉴模式。

每一位参加活动的人都能在现场感受到“兴宴”的文化视听、体验名酒带来的品味感知，进而在体验中形成感官记忆，最终在市场中形成产品、品牌的推广传播。

对此，有行业观察人士表示，丰富的文化融合叠加立体化的品鉴模式，“兴宴”在中国白酒品鉴领域走出了差异化道路，这对全兴名酒价值的回归有长期性的推动作用。

显然，经过一个月高频率、高效率的落地实施，“兴宴”已经成为全兴标志性的IP活动。而IP是品牌所独有的、可识别的形象，能够有效输出品牌的核心价值和特色，增强消费者对品牌的认知与记忆。

这意味着IP化的“兴宴”活动具备自传播属性，将有效助力全兴品牌声量提升。

02
发力体验营销，融通B端、C端

在为期35天的品牌之夜里，全兴走过9省市32城，37场“兴宴”南下闽越、东巡苏杭、北临津门、西至陇中，在全国化的版图中形成品牌传播回环。

在这个过程中，全兴以高密度、高效能的名宴&名酒体验活动大范围拉开“兴宴”浪潮，以体验式营销助推市场扩张，多维重塑宴席名酒价值。这是“兴宴”在市场面形成的“广度”覆盖。

而在市场氛围的搭建上，全兴也同步开展了一系列品牌曝光、产品推广活动，全方位提升名酒全兴市场氛围，为即将到来的“双节”消费季营造良好的消费驱动场景。

“兴宴”推进过程中，全兴在核心城市启动了高空传播，包括在户外商圈的电子屏、高炮，以及城市核心链路的市内公交、城际公交等媒介上实现多维度形象覆盖，全面提升品牌声量。

在B端、C端的反馈上，“兴宴”实际性地推动了市场对全兴“宴席名酒”的感知，并且有效助推了市场的动销和开瓶。

“每天至少7、8场宴席，数量还在不断上升”

“兴宴让大众重新认识了全兴大曲”

“开瓶率达到了75%以上”

“不容易，全兴能在当前环境中保持顺价”

……

在“兴宴”开展期间，不少经销商对微酒分享了他们在近段时间以来的真实市场感受。

显然，品鉴会最基本的目的就是让B端认可产品价值，让C端认知产品品质并产生购买行为，而“兴宴”在这方面做出了明显的成效。

03
宴品全兴，名酒归来

整体来看，“兴宴”是对全兴“兴”文化的延展，也是名酒全兴复兴归来的重要推力。

作为“老八大名酒”的全兴，最早可追溯到650多年前的“锦江春”；到上世纪末全兴登上了全国名酒销量前三，彼时“品全兴、万事兴”响彻大江南北，成为家喻户晓的广告语；后来全兴足球队更是曾在国内足坛刮起一阵黄色飓风……

显然，丰富厚重的发展历史、良好的群众消费记忆和亮眼的跨界营销范本赋予了全兴品牌不可复制、不可替代的老名酒地位。

焕新的全兴也保持着充足的自信，再次通过“兴宴”释放自我，将全兴深厚的历史文化底蕴再度呈现，让市场共同见证“全兴归来”。

从具体的活动来看，“兴宴”特色IP将以宴席为核心赛道，是“全兴+万人品鉴”的再次进阶，实现全兴产品品鉴体系的扩充和升级。

同时，以“五朝名宴”为核心文化，“兴宴”强化了“名宴与名酒”的融合赛道，这是对品牌表达体系的补充和完善。

未来，全兴将形成更为丰富的品牌表现力和更强的产品吸引力，并在活动推进过程中借助IP力量，形成市场裂变。