文 | 陈峰

2024年过半，中国白酒行业发展步入深度调整阶段，社会库存压力犹存，市场消费愈发理性，“强分化”态势凸显。

尽管行业整体情绪略显悲观，但头部名酒企业作为行业风向标，展现出了非凡的韧性。它们业绩逆势增长，市场布局稳健，彰显了中国酒业在逆境中前行的实力与决心。这似乎预示着，中国白酒行业的调整只是阶段性、暂时性的，长期增长仍为主旋律。

在新的行业周期中，我们聚焦于头部企业上半年的动态，观察它们在品牌建设、市场拓展、产品创新等领域的发力点，以及它们如何采取策略持续提升业绩和品牌竞争力，引领行业前行。

01
稳中求进：渠道减负缓压力，C端促活提动力

2024贵州白酒企业发展圆桌会议上，中国酒业协会理事长宋书玉就指出“白酒产业仍将处于去库存周期，存量时代特征更加明显。”白酒行业2024年“去库存”仍然是大趋势，市场内卷化竞争会持续加深。这一观点也获得了各大名酒企业的认可。2024年上半年，基于市场需求，各大名酒的渠道策略主要围绕去库存和渠道健康进行。

一方面控速泄压稳价盘。

春节期间，第八代五粮液率先提价，出厂价正式突破千元价位，随后剑南春的水晶剑、郎酒的红花郎等核心产品也纷纷提出厂价15元/瓶-30元/瓶不等。不过，与以往相比，这一轮调价幅度相对谨慎，显示出头部酒企在价格策略上的更加稳健，其主要目的在于维护产品的市场价值和品牌形象。

除了调价策略外，更多酒企采取了主动控速的策略。7月初，西凤老绿瓶、茅台1935、52度国窖1573相继停货，而这之前，习酒对部分库存率高于红线的经销商暂停供货，12瓶装飞天茅台市场投放和开箱政策的取消，暂停陈年茅台和精品茅台的投放，洋河则提出了“降速转型”的策略……

面对当下的市场环境，酒企停货、控制投放节奏一方面表现出维护产品价值和价格体系的决心；另一方面则是在主动为经销商减压，给其消化库存的时间，毕竟维护渠道健康的重要性不言而喻。这也是名酒企业作为掌握话语权的产业上游，理应具备的格局和远见。但在这背后，也映射出渠道库存压力巨大的事实。

另一方面则聚焦C端促动销。

控速稳价是在渠道层面缓解压力，真正要解决社会库存的问题还要从消费端寻找动力。为此，各大酒企纷纷推出针对C端的促销动作。

最直接也是最普遍的就是依靠扫码开瓶的“红包”动销，这一方式能够有效提升消费者积极性。端午期间五粮液迎来一波销售高潮，“开瓶扫码”活动就很受消费者欢迎；前不久洋河作为刘德华全国巡演的冠名商，也配合了其扫码领红包的活动促进消费者购买产品。

高考期间，各家为抢夺升学宴市场，除了基础的买赠、折扣等促销动作，也有不少企业推出了各类特色活动。例如剑南春携手名师张雪峰举办志愿填报辅导活动；红花郎主打“金榜题名状元郎”，推出办升学宴享好礼活动；习酒则出资千万启动2024“习酒·我的大学”逐梦奖学金等。

除了让利消费者，在终端层面酒企也推出了相应的支持政策。有终端老板表示，头部名酒品牌本身产品力强，消费者更愿意选购，如今厂家还会有一些红包等方式的费用支持，名酒流行标品“低利润”这一痛点也有了改观。
此外，头部企业纷纷加强与经销商的沟通，企业领导频繁走访市场，拜访经销商、调研终端门店，倾听市场一线的声音，以及时应对市场变化，同时向商家传递携手共同面对市场挑战的决心和信心。

总的来看，茅台、五粮液等一线名酒在市场策略方面均以“稳中求进”为基调，将去库存、缓解渠道压力列为首要任务。虽然目前渠道库存压力仍然存在，但已经逐渐朝着良性方向发展。短期控货缓解渠道压力，长期则通过营销创新等方式寻求增量，两方面发力以实现可持续发展。

02
品牌活动：拓宽市场路径，深化品牌渗透力

2024年上半年，名酒企业的品牌活动竞争愈发激烈，高端化、国际化、年轻化成为关键词，这背后是加速库存消化、强化品牌竞争力、抢占市场份额等迫切需求。

高端化的品牌活动展现出品牌对品质与品味的极致追求，提升品牌形象的同时也能进一步加深消费者对品牌高端定位的认知。此类活动往往融合文化、艺术与情感共鸣，打造出独特的品牌体验，让消费者在享受美酒的同时，也能感受到品牌背后的深厚底蕴与独特价值，有效促进品牌忠诚度的提升。

春节作为品牌竞争的起点，央视春晚广告成为各大名酒争夺的焦点。随着房地产和互联网行业盈利效应的减弱，2023年的春晚舞台上，白酒企业成为主角，在央视春晚的18家参与品牌中，白酒军团占据了7席，市值超千亿的巨头如茅台、五粮液、汾酒、洋河和古井贡酒，以及保健酒龙头劲酒、酱酒新势力习酒等品牌。

除了春晚，各大名酒的品牌活动也持续升级，突出“高大上”的特点。在中国品牌日之际，五粮液在上海、成都双城联展，亮相中国品牌博览会，充分展示其大国浓香的魅力与实力。剑南春则承办四川国际美酒博览会，携手《中国国家地理》升级启动“环球文化之旅”，倾力打造“唐宫夜宴”文化盛典，展现出“唐时宫廷酒”的高端形象。

在国际化方面，白酒品牌正面临着挑战与机遇并存的局面。通过参与国际展会、跨界合作、文化推广等品牌活动，白酒企业不断提升在全球市场的知名度和影响力。为了拓宽市场路径，国际化也一直是头部名酒的布局重点。

茅台先后亮相冬季达沃斯论坛、法国巴黎国际博览会；五粮液亮相博鳌亚洲论坛、APEC香港论坛，推出《大国之道》系列专题视频，以丝绸之路为载体走向世界；洋河亮相第三届中英企业家峰会、巴黎100中法羽毛球慈善晚宴等国际活动；郎酒牵手世界品牌莫干山大会，跨出从赤水河岸走向世界的又一步……

年轻群体的白酒消费观念对未来业绩增长具有重要影响，越来越多的酒企开始高度重视如何吸引年轻群体这一共同课题。名酒企业对年轻消费者的培育方面显然极为重视，推出了一系列紧跟年轻化、个性化消费趋势的品牌活动。

茅台的韶华文化活动在全国各地高频开展，将茅台韵味与年轻人喜欢的趣味元素融合呈现。汾酒的移动酒馆驶入外滩微醺派活动，为年轻人带来令人耳目一新的白酒体验。洋河也通过“梦想奇妙夜”首届超级粉丝节等活动吸引了大批年轻粉丝的参与。此外，各大名酒企业还纷纷赞助明星演唱会等活动，以打入年轻群体并兼顾动销。

尽管行业环境整体较为悲观，但名酒企业并未放松在品牌建设和市场拓展方面的工作。他们深知“危”与“机”并存的道理，因此一场场精心策划的品牌活动成为他们提升品牌力、抢占市场的重要利器。

03
产品创新：长远布局，满足多元需求

2024年，在新品的推出方面，五粮液、洋河、剑南春、郎酒等名酒企业均有不小的动作，主要围绕产品线的丰富，市场多元化需求的满足等方面进行布局。这些新品的上市一方面是企业对创新的追求，另一方面则是对未来的战略布局，也预示着名酒市场竞争的新一轮升级。

各大名酒都对高端价位进行了深化布局，而五粮液和洋河都推出了年份化的系列产品。

4月，洋河封藏大典上“梦之蓝手工班”系列新品上新，开启了浓香年份酒战略，目前共分为10年、15年、20年三个等级，主体基酒贮存年份均对应其产品年份，并辅以更高年份的陈年调味酒。对于梦之蓝手工班中的老酒，洋河强调绵柔年份老酒战略就是做到“真年份”。

年报显示，目前洋河储有60多万吨不同年份的原浆陈酒，储酒能力最可高达100万吨，其中陶坛存贮的高端年份酒已经达到23万吨。洋河年份酒战略，在以一个简单的逻辑和方式来告诉消费者，以如此宏大规模的老酒储量，洋河要树立新的好酒品质标准。

7月，五粮液发布了经典五粮液全系产品，经典10、经典20、经典30、经典50，对应基酒分别是10年、20年、30年、50年，价格覆盖3099~30999元。该系列的推出，无疑是为五粮液产品价格体系打开了新的高度和空间。五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理蒋文格将其视为巩固五粮液行业地位、提升五粮液品牌价值、打造五粮液未来增长极的必然选择。

6月，四川国际美酒博览会上，皇家剑南春正式上市，依靠品牌的良好市场口碑基础，唐代御酒的高端品质，独树一帜的文化内涵，成功吸引了大量消费者和行业人士的关注，为剑南春品牌高端化进程增添了动力。

次高端领域，第五代红花郎·10上市，该产品畅销二十余年，是红花郎冲刺百亿的核心武器，此次升级将助力郎酒拉升红花郎品牌价值，强化激发渠道及市场活力。

茅台保健酒业则发布了茅台醇（满堂红）、茅台醇（碧穹蓝）两款新品，剑指300元～500元价格带；满堂红偏向于喜宴场景，碧穹蓝则更适用于以酒相聚的商务场景。

几款新品的推出，都满足了当下市场多元化的消费需求，而且五粮液、洋河、剑南春等新品，都有抢占高端价位市场，树立品牌价值标杆的意图，相对而言，或许这些产品影响不会立刻完全显现，但在未来，很可能为行业格局带来巨大的改变。

无论是五粮液和洋河的高端年份化新品，还是次高端红花郎的升级和茅台醇新品的推出，都预示着未来白酒的发展以及竞争关键点，将回归品质为上。而在高端价位，高度的稀缺性、价值感、尊崇感，成为品牌深化在高端消费圈层中的情感连接与品牌忠诚度的关键因素。