文 | 岳治中

7月5日，习酒半年营销工作总结会议在贵阳召开。会上公布贵州习酒2023年上半年实现销售额116亿元，同比增长13%，如期完成了时间过半任务过半的目标任务，再创同期历史新高。

此外，当天会上，贵州习酒销售公司总经理曾庆政还披露，为了保证习酒的品牌价值和竞争力，“从即日起，习酒公司停止对外产品开发项目。”

今年上半年白酒行业面临较为严峻的市场环境，特别是酱酒产业在高速发展后面临的压力更为明显。在此形势下，习酒能够顺利实现如此佳绩，不仅提振了行业的整体士气和发展信心，同时也再度验证了习酒发展的确定性。

那么，在目前的行业大背景下，习酒依然保持较高的增长速度，其背后深层次的原因有哪些？展望未来，在行业调整不断加强的大背景下，习酒又将如何持续保持增长的势头？

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逆势增长，习酒做对了什么？

根据最新数据显示，2023年1-5月，全国白酒产量186.00万千升，同比下降13.60%，其中5月份实现产量34.70万千升，同比下降达14.70%。如果2023全年白酒产能降幅与前五个月持平，则意味着白酒产量将迎来连续7年下滑，而产量的不断下滑也意味着白酒已进入“存量”博弈时代。

在这样的大环境下，习酒依然能够保持快速增长，很大程度上归功于习酒今年上半年在市场建设上的四大提升。

第一是销售策略更加清晰。据了解，今年习酒根据产品不同的定位，为君品、窖藏、金钻三个事业部各自划分了不同的产品策略，并在不同的区域采取不同的营销政策。

变革后的习酒市场运营专业化程度更高，营销措施更加精准。

比如，在广东市场就执行以君品和窖藏为主的重点主体布局，把活动资源聚焦到这两大产品上面，金钻系列则去做基础性的消费培育工作。三者各自分工目标明确，实现了有限资源在不同市场的梯次配置。

第二是工作作风更加务实。今年习酒集团党委书记、董事长张德芹数次带队深入一线基层调研市场，每到一处，他都与经销商共同分析当地环境、消费特点，研究如何深耕市场、激发市场活力，并对片区营销工作提出指导意见和要求。这种务实的工作作风不仅能够及时有效解决市场出现的各种问题，同时也拉近了经销商与习酒管理层之间的距离，是习酒“无情不商 服务至上”的真实体现。

▲张德芹与经销商座谈交流

第三是为商服务更加全面。在今年2月召开的习酒2023年全国经销商市场工作会上，习酒向全体经销商承诺，对于经营困难的经销商，习酒会伸出手拉一把。“该我们习酒担当的，我们一定会去担当。”

第四是政策扶持更加精准。据了解，从今年一季度开始习酒各片区就建立了经销商档案，并根据不同的因素研究制定相关考核评定标准。帮扶规矩办事的经销商促进产品动销，实现资金流动。

第五是产品结构更加完备。今年习酒在“因势利导，开拓创新；顺应时代，勇于求变”方针指引下，分别推出了“圆习酒”、“感恩98”、醇钻习酒三款新品，再加上此前深受消费者喜爱的“君品习酒”“习酒·窖藏1988”“习酒喜宴”三款产品，习酒不仅构建了从高到低的产品价格体系，同时还具备了针对不同人群的完备产品结构，增强了市场的整体竞争力。

也正是得益于这些努力，让习酒在当前市场环境下有效释放了企业和产品高质量发展的增长动能，使得习酒依然处于“市场需求大、品牌认可高、渠道动力强、产品销售好”的正向循环当中，让经销商更加愿意与厂家一起扎根市场，也更加有底气深化合作。

02

全面优化，增强习酒系统竞争力

众所周知，行业上半年是在场景“复苏”和行业调整的角力下发展，在内卷加剧的大背景下，市场竞争已经从单纯的产品比拼提升为了更复杂的品牌对决，企业之间比拼的是系统竞争力。

因此复盘习酒今年上半年的成绩，不能单纯从市场建设的动作来看，还需要从习酒对战略目标、品牌打造、管理团队等工作的全面提升来进行深度分析。

首先看战略目标。对一家企业来说，战略是其发展的方向，而其增长的天花板就是战略。如果企业在战略上没有提升的空间，那么实现增长是不可能的。

因此，企业在做出战略选择时，往往首先确定的就是战略意图，即：“我们的企业要成为什么样的企业”。而习酒就是一家善于在发展战略上因时利导、因势利导、不断开拓创新的优秀企业。

早在2010年前后，习酒就定下了“百年习酒 百亿习酒”的战略目标，十年之后当习酒圆梦百亿，又在此基础上顺势提出了“百年习酒，世界一流”新愿景。

去年在贵州省委省政府的领导下，习酒集团正式成立，同时习酒也承担起了争当贵州经济的排头兵，为贵州带来更大贡献的重任。站在新的台阶上，习酒果断将战略目标进行了提升，提出要努力“成为一家世界一流的、受人喜欢的大型综合企业集团。”

这不仅为习酒进一步开拓了发展视野，同时也让习酒能以更宏观的角度，不断追寻更广阔的天地。

其次是团队建设。一直以来习酒始终秉持“人才强企”的信条。去年习酒更是为博士、硕士、本科生分别开出了税前收入60万元左右、20万元左右和15万元左右的薪资待遇，并根据人才学历梯度提供了住房解决方案。

习酒管理团队更是向人才喊话，“只要你能够为习酒科研做事情，你要什么经费我给你什么经费，你要什么设备我给你什么设备，你要房我给房，要待遇我给待遇”“只要你们能想，习酒就能干。只要你们提出思路，习酒不怕失败，会和你们一块儿干，希望你们给习酒指一条路。”

除了对外“引才”，习酒对内完善的“育才”机制也是其发展的亮点。据了解，为凝聚人才智力，让人才“有话可说”，习酒每年都会召开人才专题会、人才座谈会，广开言路，搭建人才建言献策的平台。

▲习酒集团2023年人才代表新春座谈会现场

同时，为持续培养人才，习酒还成立了习酒学堂，开设提升领导力、管理能力、通用力以及专业力等专班专课，满足不同层次人才的成长需要。这些举措有力的增强了习酒人才队伍的战斗力和凝聚力，使得习酒的团队能够在激烈的市场竞争中保持高水平。

最为关键的是君品文化。早在2010年，习酒便首次提出要打造君品文化，并将其融入发展的全过程，经过13年不间断的建设，如今放眼中国白酒行业，“酒中君子”已成为习酒独一无二的代名词。

当然，君品文化内容宽泛，因此在认知的过程当中要透过现象看本质，抓住习酒“崇道、务本、敬商、爱人”的核心价值观来具体分析。

比如在企业层面，习酒就通过持续挖掘和丰富君品文化，认真践行君品文化，以君子之风度立言立行，以君子之品格，进行生产与经营，打造了君品习酒这一大单品，并以此为载体，大力弘扬和推广君品文化。

▲《君品公约》发布仪式现场

而后习酒又借助习酒文化城投用、成立“君品研究院”为契机进一步挖掘和丰富君品文化的内涵，不断讲好君品文化。

去年7月，习酒更是把君品文化提升到了更高的高度。先后召开君品文化座谈会、发布《君品公约》、成立君品习酒营销顾问团，不断做深君品文化的内涵，做强君品文化的支撑。

特别值得一提的是，习酒对于君品文化的实践不仅体现在企业发展的战略规划上，也包含在市场推广的具体行动当中。

今年2月，以吕良维、孔磊、丁祥东、胡金伟等为代表的广大习酒经销商和习酒同心同行，携手并进，联合发起了“习酒·吾老安康”，共同践行君品文化，共同维护品牌形象、共同承担社会责任。

而在该项目正式成立后，习酒在很短的时间里就在开展的“欢乐扫码季”活动中为该项目增加了捐赠通道，这个小小的举动也让习酒在一众开展市场扫码活动的企业当中脱颖而出，让市场行为被赋予了温情的色彩，增强了消费者对习酒“酒中君子”形象的认可。

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习酒用创新加速迈向更好未来？

2022年，习酒销售突破200亿元大关，而按照今年上半年的发展节奏来看，今年习酒将大概率取得230亿左右的销售成绩，这也意味习酒已进入中国白酒头部企业。但是，随着白酒行业和白酒市场的新一轮调整期悄然到来，习酒又该如何继续保持这样的增长势头？

习酒给出的答案是“创新”。

习酒管理团队此前曾表示，“我们把企业比作一棵大树，企业文化是大树的根，产品是大树的枝干，创新是大树的枝叶。”

在习酒看来，企业这棵大树能否持续不断生长，取决于它的根扎得有多深，取决于它的生长环境。企业文化是企业生长的根基，只有实现了根深根茂，企业才能成长为参天大树。而这棵树的树冠是否茂盛，会不会持续发新芽，则取决于创新。

回顾上一个十年，正是通过产品创新打造了“习酒·窖藏1988”这个核心单品，才让习酒提前从浓香赛道转轨酱香，并在上一轮调整期后实现了快速反弹，突破百亿大关。回望习酒的200亿之路，还是得益于创新打造了“君品习酒”，让习酒在高端酱香领域站稳脚跟，跃升为白酒行业头部企业。

正如稻盛和夫在《干法》中所言，“冬天越寒冷，樱花开得越浪漫”。在弯道超车、奋勇向前的故事里，从来离不开创新，在跨越危机、逆势反击的故事里，创新也从不缺场。即便面对种种不确定，“创新”依旧是伟大企业们心目中最确定的选项。

就像习酒在“习酒欢乐扫码季”的那个小细节一样，在残酷的价格战当中，习酒创新型的为消费者提供了“福利”以外的公益体验，这种体验让消费者的“单位幸福成本”更高，自然消费者更倾向于选择习酒。

当然，习酒的创新绝对不止于此。从白酒智能酿造、绿色制造到产品研发、创意设计、生产制造和配套服务再到从生产链到销售端全过程、全节点的数字化改造与转型，这些对习酒来说都是创新，提升的是习酒的整体发展水平和综合竞争能力。

一个细节是不久前“贵州习酒电子商务有限公司”更名为了“贵州习酒电子商务信息产业有限公司”，并设立了党委，虽然目前还没有传递出更多的信息，但从这里不难看出习酒对于白酒与互联网结合潮流的重视，同时也从侧面反映出习酒正在进一步加强数字化和信息化建设。

而从这一点不难看出，习酒的创新不是为了创新而创新。消费者的需求，才是习酒最朴素的创新驱动力。

当前，中国白酒行业仍面临诸多压力和不确定性，白酒渠道扩容增速，新渠道消费能力较缓，渠道竞争骤然升温，在新的发展态势下，习酒的发展业绩不仅将起到提振行业信心的作用，同时也为当下行业如何穿越周期提供了一个值得认真分析、借鉴、探讨的样本。