4月26日晚，贵州茅台公布了2022年第一季度业绩，公司实现营业总收入322.96亿元，同比增长18.43%，其中实现酒类营业收入322.87亿元，同比增长18.55%；归属于母公司所有者的净利润172.45亿元，同比增长23.58%。该数据要高出贵州茅台此前自己的预期。

长期跟踪茅台经营数据变化的观察者发现，以更长的时间纬度看，2022年的茅台一季报不仅破了三年来最大的增幅比例，而且也是其自2001年上市21年来，实现单季增长绝对数最多的一次——增长51.22亿元。

从背景分析，茅台此次“摸底考试”成绩，对其未来五至十年的中长期发展必会产生深远影响。而从其对行业、对地方、对市场等领域可能产生的影响分析，这份“一季报”背后所藏趋势可谓意味深长。

从上市之初的“小不点”，到今天资本市场上举足轻重的“巨无霸”，善跑“改革创新”的茅台在上一个年度刚刚加入“千亿级上市企业”俱乐部。

体量破千亿后，这家全球单品销售第一、市值总额第一的烈性酒公司又在2022首季创下近三年来最高增幅，尤其是净利润增长超过了20%——在今年以来仍然充满不确定性的大环境下，实现逆风增速，无疑给当下的产品市场、资本市场释放了一枚不一样的信号弹。

单季增幅三年来最高，增长数超2006年全年营收

3月29日，茅台发布公告预计今年一季度实现收入331亿元左右，同比增长18%左右；实现归属上市公司的净利润166亿元左右，同比增长19%左右。

从2022年一季报最终公布的数据看，茅台营收增幅与上述预测相当，净利润则超出了预测近5%——同比营收增幅之下，创造了更多的利润增量，说明财务状况比预想的要更好。近半年来，茅台不断推出大动作，头部顶流产品亮相，以及与之同步的重要改革，如“i茅台”的上线，正为其营收创造更多价值。

就在茅台发布今年1至2月的经营业绩时，业内专家就预测茅台一季度业绩会“非常亮眼”。早在此前举行的的茅台集团2022年第十二次党委（扩大）会议上，茅台董事长丁雄军就归纳总结道，一季度实现了开门稳开门红，生产经营指标完成情况良好，重点项目建设推进有序，生产和销售系统持续优化，系列新产品、新制度接连发布和出台，各领域顶层设计“四梁八柱”实现全覆盖，通过改革、创新、开放系列措施积蓄了良好的发展动能，总体呈现“稳中有进”“稳中有优”“稳中有新”“稳中蓄势”的良好发展态势。

丁雄军尤其提到：“特别是今年一季度主要经营指标实现了近年来单季度最大增幅，进度区间创下近年来的新高。”

值得注意的是营收增长绝对数。2022年一季度，营收比上年同期增加了51.22亿元，创下其自2001年上市以来最大单季增长数额纪录。这一数字，超过了2006年贵州茅台的全年营收总额（49.03亿元）。体现在财务报表上的数字说明，各项改革正在产生实际效力。

改革是推手 营销是关键

在业内看来，打好市场体系攻坚战，深入推进“五合”营销法，推动营销体制改革，成为推动茅台在这个春节期间产品销售势头向好、市场呈现旺销态势的关键之处。

从年初在全国线上线下、大屏小屏联动刷屏茅台贺岁打响主动营销第一枪，再到20天时间连续举办三场新品发布会，用三个不同的场景营销，发布贵州茅台酒（珍品）、茅台壬寅虎年生肖酒、茅台1935，不仅市场反响良好，还进一步优化了产品带和价格带，“茅台酱香 股份出品”品牌效应显现。

其中比较有代表性的茅台1935，自推出后在市场一直供不应求。有专家认为，茅台1935不仅抢占了千元价格带制高点，还为一季报业绩增长做贡献，也给未来茅台的增长注入新动能。

从2022年一季报看，茅台系列酒营收34.28亿元，比上年同期增加近30%。

一份券商研报曾表示，贵州茅台业绩增长源于非标产品贡献主要增速，包括来自系列酒量价齐升，业绩表现高于市场预期。茅台渠道结构愈发均衡，产品体系日臻完善，量价策略游刃有余。

直销渠道收入翻倍增长

在一季报实现开门红后，茅台提出继续推动市场营销改革，包括在3月31日上线试运行的i茅台，也是落子数字化营销。

仅19天用户数突破1000万的i茅台电商平台，中签率平均为0.95%，既让普通消费者买到平价茅台酒，也利用品牌号召力，提升系列酒的知名度和销量。更重要的是，i茅台已经成为自带流量的重要C端流量入口，是茅台主动掌控渠道、管控酒价的有力举措，也是提升自营渠道利润的关键所在。

在2022年一季报中，茅台直销渠道实现收入108.87亿元，比上年同渠道销售收入47.77亿元增长了61.1亿元，增幅127.9%，在一季度营收中占比为33%，可以看出直销已成为茅台的战略重心。

此外，2022年一季度海外营收比去年增加了1亿元，说明受到疫情影响的海外市场有所恢复。

对于二季度及全年重点工作，茅台明确要确保时间过半、任务过半，坚决做到生产经营稳中更优、改革攻坚稳中更进。其中包括抓好生产质量，确保优质稳产，推进供应数字化管理和现代化管理建设，建立项目全生命周期管理机制，抓好科技创新做好文化赋能。

这些描述背后，会有一系列更大动作。从培养长期稳定发展的趋势看，种种举措均是为了培育耐力、强健肌体、增加潜力。