文 | 陈峰
“金九银十?今年是铁九铜十差不多。”一位河北经销商向微酒发出了这样的感慨。
中秋、国庆双节,是白酒传统销售旺季,然而今年的旺季却显得太过平淡,不少经销商和终端商都表示“卖得不行”“没有哪年比今年差的”
近期,微酒在走访市场时发现,中秋节前后,各地经销商和终端商反馈白酒消费氛围弱,动销不力,无论是销量还是产品价格都呈现下行趋势。
面对如此平淡的“旺季”开端,难道真的只能躺平?或许,也可以在深度了解市场情况之后,调整策略,在后续市场回调中找寻机会,稳中求进。
01
旺季不旺,分化加剧
根据调研结果具体来看,今年中秋旺季整体氛围较为平淡,动销情况较往年有所下滑。据各地渠道反馈,安徽、江西、四川、河南等多地动销下滑幅度在10%-30%之间。
有经销商表示:为了双节备货,结果销售情况比预想中的要差,库存再度增加,压力不小。但终端因为备货意愿不高,并未打款太多拿货,库存应该尚处合理水平。
从各地反馈情况来看,今年中秋动销下滑的主要原因在于外部需求减弱,消费频次和档次均有所下降。同时,部分华东地区的台风、强降雨天气等因素也对市场造成了一定影响。今年礼赠场景需求也相对较弱,不少商家表示白酒、月饼、零食礼盒等销售都下滑严重,宴席场次和频次也受到一定影响。
从各维度指标来看,分化现象明显加剧。
按价格带区分,千元及以上高端产品表现相对稳定,有所下滑但并不严重,价格波动也不算太大。有经销商认为,高端白酒在节日期间反而表现出一定刚需属性,不太受外部环境影响,但如果持续处于下行趋势,可能对高端产品也会有不小的影响。
300元以下中低端产品表现也相对平稳,尤其是100元-300元大众价位,虽然价格有所下滑,但动销较为顺畅,已经成为终端出货的“主力”,部分地区中低端产品销量比以往还略有上升,业绩占比明显上升。
重点在300元到800元中高端价位,产品内卷严重,整体动销不佳,不少产品销量下滑幅度在15%-30%,除了水晶剑、青花汾20等少数名酒大单品维稳外,多数产品价格出现下行趋势。
有经销商表示:“今年白酒行业能不亏都算胜利,不少产品入库就已经是亏损,价格倒挂太严重。”
02
经销商心态转变,无论如何不能躺平
今年的中秋节,商家最明显的变化除了业绩以外,还来自心态方面,普遍都更加谨慎。
广州经销商余俊(化名)向微酒透露:“往年不少客户在中秋一个月前就开始订货了,但今年进货普遍更晚,并且量少,他们更愿意‘少进多补’,多频次进货,来避免库存和资金压力。”
同时余俊无奈地表示:“其实我们经销商也一样,中秋国庆作为消费旺季,虽然需求还是存在的,但整体氛围不佳,不少同行订货也都更加谨慎,只不过跟门店不一样,有时候厂家订货政策就那么一段时间,还是要屯一些的。”
但总体而言,随着天气转冷,中秋后至国庆前,市场或有一定改善可能。并且由于中秋和国庆两个旺季间隔较长,为返乡和宴席场景频次增加提供了一定窗口期。终端在国庆前会再进行一轮补货,从而有助于库存的消化。
河南的赵建军(化名)谈及对下半年还是有所期盼:“现在行业内卷得厉害,经销商更不能躺平等死,还是要积极应对。”
今年双节期间,赵建军的团队增加了对团购客户的走动频率,也针对性地推出了门槛更低的促销政策,甚至临时顾团队成员的家人、朋友去乡镇市场核心的市集摆堆头做促销,并用一批葡萄酒、茶叶、粮油产品等作搭赠促销,这一举措为他清理了不少库存。
03
名酒更能抗风险,未来中低端竞争可能加剧
在深入剖析今年中秋白酒市场的整体表现之后,我们不难发现,市场的变化与消费者的行为紧密相连,不同价格带的产品之间,品牌与品牌之间,也出现了明显的分化趋势。
首先是消费更加理性,降级趋势明显。从市场表现可以看到,随着经济环境的变化,国内整体消费氛围持续减弱,在白酒市场,中高端白酒相对偏低端的产品销量下滑更加明显。而且在中秋节期间,那些性价比更高的产品变得更受消费者青睐。
其次消费者健康观念增强。有商家反馈,不少消费者饮酒量持续下降,并且白酒面临的竞争已经不再局限于本行业,保健品、高端食品等其他行业的内卷也十分严重,对白酒也产生了一定的竞争压力。
市场方面呈现出强分化趋势。今年的业绩波动在不同区域、品牌和价位带之间都呈现出分化趋势,总体销量下滑并不能代表一些品牌的情况。一些品牌力不强的三、四线产品,正在加速远离消费者的视线,不少终端老板表示,消费者在选购白酒时越来越倾向于全国名酒和区域龙头品牌。
显然,名酒的抗风险能力更强。尽管外部需求较弱,但头部品牌核心单品的价格体系维护得相对较好。各价格带龙头价格保持相对平稳。名酒的价值在此刻凸显出来,龙头品牌较强的价格维护意识和更有效的控价举措,使其在相对较弱的行业氛围下得以维持价盘稳定和动销节奏。
有业内人士指出,在当前整体消费市场趋于理性的背景下,消费者对白酒产品的选购更加注重性价比,这一趋势为中低端白酒市场带来了显著的发展机遇。目前,众多酒企已明显加大对中低端价格带的重视程度,预示着未来该领域的竞争将更加激烈。
中秋已然如此,不少从业人士对国庆市场的表现则更添一份期待与未知。不少商家表示,虽然中秋期间市场氛围略显平淡,但随着国庆长假的到来,消费者出行、聚会等活动的增加,还是有望为白酒市场带来一定的提振效应。
因此经销商们虽然对下半年市场判断比较悲观,但大部分仍在积极备战国庆,通过调整产品结构、加大促销力度等方式,力求在国庆期间实现销量的回升。然而,鉴于当前市场的整体环境和消费者的理性消费趋势,国庆市场是否会回暖、回暖程度如何仍需观察。
无论如何,对于白酒行业而言,积极应对市场变化,提升产品性价比,加强品牌建设,始终是长远发展的关键。