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文 | 方方
“2024年是过渡年，也是真正考验白酒经销商的一年”
“流通企业自身创造价值的能力还很弱，要思考和继续探寻能够提供什么独特价值”
“增长主要是三要素：品牌力、产品力和销售力”
“必须要从粗放式扩张走向精细化管理，积极拥抱数字化热潮，加强主动服务意识”
“再卷的市场都有胜出者”
“中国流通企业的集中化程度还很低，这意味着酒商都还有机会”
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这个2024年，增长压力和渠道库存压力并存，是行业矛盾积累、“三期叠加”的综合体现。酒商们普遍持谨慎态度，表示不再将盈利作为第一目标，转而更重视现金流与稳定；而另外一小部分知名大商，敏锐察觉到清香复兴、渠道变化里的发展机遇，欲探索出穿越周期的发展战略。
这部分大商的工作动态和发力方向，是市场上极具价值的信息之一，或许也是从业者们“明道、取势、优术”的捷径。
随着行业步入弱周期，市场压力加剧、消费动力略显疲态之际，餐饮渠道以其特有的韧性脱颖而出，承担着“树形象、出销量”双重功能。
今年以来，名品世家展现出前瞻视野，积极布局，频繁携手蟹太太、时鲜楼等餐饮界知名品牌，通过签约合作实现资源整合与优势互补，彰显了名品世家在餐饮领域持续巩固的决心，也映射出其对高端餐饮市场潜力的看好。
另一边，一部分大商则致力于扩展大众、平价餐饮渠道。2023年到2024年，民酒品牌牛栏山的“金标牛烟火气餐厅榜”如火如荼、走遍全国，安徽远景、南京彩姿等作为牛栏山重要合作伙伴，也借其跨界活动实现餐饮场景深度融入，过程中，远景酒业董事长司圣国高度肯定了大众餐饮渠道对促动销、促开瓶的助力作用。
其实，无论是高端餐饮的精细布局，还是大众餐饮的广泛覆盖，无论是传统资源共享策略，还是创新跨界合作模式，关键在于对餐饮渠道的有效渗透与强势介入，这不仅是增强消费者互动的重点，更是拉动市场流通、激发市场活力的有效途径。
大商目前所具备的优势就是名酒资源、团队、资金和渠道，而想保持稳定的发展不掉队，就需在传统名酒方面不掉队的同时，寻找新的增长曲线。
商源集团与名品世家，一个是酒类流通平台头部服务商，一个是酒类新连锁服务头部品牌，皆为名副其实的大商，而2024年开年，他们双双与清香“第二极”有力争夺者——宝丰酒业开展了声势浩大的战略签约仪式。这一举措，正如浙江商源集团董事长兼总裁朱跃明所言，是基于对浙江白酒市场判断和清香复兴大势下的时代选择。
与此同时，同样喊出“清香第二”的汾阳王，也先后与粤强酒业等签署了战略合作、与怡亚通联合注册了销售公司、与酒仙集团续签订20年期的合作。值得关注的是，2024年在广东粤强酒业的铺市行动下，已在广东吸引了100多个核心合作伙伴，铺市终端门店超过1000家。
清香型白酒第二梯队的竞争日益白热化，而大商们对其的“锁定”也愈发积极。去年年中，酒仙集团与汾阳市政府正式达成战略合作签约，拟投资20亿元新建金汾河酒庄项目，进一步助力金汾河成为“清香第二”品牌。而后，这份积极信号继续反馈于市场，多家大商与金汾河签署战略合作协议，不仅包含明星产品的代理，还包括产品定制开发。
回顾酒业的发展，几乎每一个大商的成功都绑定着一个彼时的畅销品牌，而今面对清香“关键年”，或许瞄定那些清香起势品牌，是当前最有机会的酒商突围策略之一。
糖烟酒公司转型改制的企业在八九十年代“垄断”了产品和渠道资源，积累了原始的发展资金，也积累了与全国大品牌厂家的人脉；而抓住了市场经济初期阶段红利的大商，在厂家亟需拓展全国市场却缺少渠道人员的情况下，充当了厂家管理和开发区域市场的职能；2000年之后兴起的连锁类酒商则是抓住了新零售风口。
这些大商之所以能成功，除了时代的红利，还有一个极为重要的因素——不断转型。
“而如今的时代红利，或许就是直播电商”，电商市场的兴起提供了逆流而上的发展机会，成为消费者规模化触达、规模化培育、规模化裂变的核心手段之一。
以酒仙集团为例，作为酒类电商领域的先行者，成功构建了品牌自播、达人直播的完整直播营销矩阵，并通过直播和短视频种草等形式，成功塑造了“酒仙网拉飞哥”、“酒仙亮哥”等一系列顶级直播带货达人。今年4月24日，拉飞哥在淘宝的一场直播的GMV达到1.17亿元，这一惊人数字，足以令无数酒商甚至区域酒企艳羡。
与无序营销相比，圈层营销更加精准，且有“以小圈破大圈”巨大能量。未来如何做好圈层营销，将成为所有酒企、酒商共同的动作。
今年，华致酒行的圈层攻势就十分猛烈，仅在7月份，于深圳举办两场高尔夫赛事，并于北京、包头、宁波等地举办高端晚宴、品鉴会，在锁定高端圈层的目的下，极力挖掘具有强消费力的潜在客户。
除了高端圈层，政商务圈层也是高价值圈层，而要链接政商务圈层，会务营销是重要渠道。微酒观察到，从河南来到北京“北漂”的酒便利，便是代表者之一，它今年与各类机构频繁合作，积极介入政商务圈层。
酒便利北京区域工作人员表示，“借助圈层的力量，不仅可以将自身的核心概念和信息精准的传递给目标人群，也能将高端人群与品牌形成捆绑，对其进行消费习惯的培育，更有机会借助其‘高话语权’拿下大单。”
这几年，线下门店受疫情、移动互联、以及电商多重冲击，门店数量大幅减少，但活下来的门店成为当代的“小强”，功能也随时代发生了变化，门店从原来的推动、展示、售卖升级为组织、动员和用户交互的节点。
以新开业的华致酒行・湖北阳新红星大道店为例，门店精心规划餐饮区、品茶区、品酒区和娱乐区，实现文化交流、商务沟通和社交互动体验的全方位升级。据了解，今年以来，华致酒行深化3.0门店的店铺设计和服务模式，以多元的复合空间解锁着新发展模式。
据了解，行业内头部酒商如华致酒行和1919酒类直供的连锁门店数量均已达数千家，而酒仙网国际名酒城、泰山名饮、名品世家的门店数量也持续拓展，随着新发展周期的到来，提升消费者体验已成为酒业大商的重要任务之一，线下门店的发展必须走向品牌化、复合化、精细化。
在精细化维度，如何进行微创新，以适应市场的变化和消费者的需求，也是酒商面临的渠道命题。5月1日起，酒便利将全国门店的营业时间延长至24:00，满足消费者随时随地的购买需求，在其“20分钟喝上放心酒”高品质服务之上，再次踩中消费者的“需求点”。
如今酒类流通渠道越来越趋于扁平化、专业化、规模化，对于头部酒商和传统大商来说，转型变革显得尤为迫切。
在酒商群体的发展过程中，有一个避不开的话题，那就是厂商关系，和谐的厂商关系能为酒商的发展提供非常大的助力，酒商需主动推动厂商关系的变革，构建新型的厂商关系以及上下游产业链的生态关系，如浙江商源酒业,与多个名酒厂合作建立省级合作平台，与名牌酒企深度捆绑，共同建设核心市场。
除了厂商关系的外部转型，内部变革方面，头部酒商需要对内部进行营销结构和营销模式的变革，如广东粤强酒业通过孵化多个区域分公司合伙人，共同投资建设，进而对重点市场进行布局和掌控。
今年4月，商源集团召开2024年春季干部大会。会上，正式宣布成立商源集团经营管理委员会。商源集团董事长朱跃明认为，2024年，商源的年度关键词是“组织、拓展、运营”，这三个关键词是商源实现百亿战略的基础，其中，“组织”是第一位，本次经营管理委员会组织变革是商源集团历史上治理结构的重大变革，是为了承接“百亿商源”的主动变革。
变革的浪潮下，酒商也再次走到了发展的十字路口。
此前商务部发布《关于“十四五”时期促进酒类流通健康发展的指导意见（征求意见稿）》提到，规划鼓励至2025年培育1家千亿酒类流通企业、5家百亿酒类流通企业、10家50亿元酒类流通企业。
酒类流通的“盘子”越来越大，酒商端的集中化趋势也在显现。就今年的形势而言，微酒认为酒商应谨慎对待库存、保持供给平衡，以及费用控制、减少不必要高资产大投入；要想从趋势中找到机会，则要通过渠道要素的重新组合，聚焦品牌、创新渠道、加快市场培育等，全面激活、构建与酒企、小b门店、KOC、大C、普C的关系机制。
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