文 | 邱梦思

编 | 鱼非子

编者按：

在《名酒“新”定制① | B、C双驱曲线》一文中，微酒提出名酒定制开发进一步下沉到C端，厂家几乎直达核心消费端，形成了BC双驱曲线。

其实，定制模式从B端到C端的延伸，这与互联网模式看似一样，但实际上内驱动力是不同的。当下名酒的开发定制是产业上游向下游变革驱动的结果。

从最初的OEM到如今的BC双驱曲线，名酒“定制”模式是如何演的？背后的驱动力是什么？

本期文章作为“名酒新定制”专题的第二篇，微酒梳理了1998年到2022年，去看定制开发产品在市场变迁和名酒战略下的不断迭代逻辑和特点，厘清定制开发产品在酒业生态中的价值边界。

90年代末至今，开发、贴牌产品活跃于白酒市场，起起伏伏间，近年来的酱酒热又为其注入了一剂强心针。

在白酒业发展历程中扮演过重要角色的开发产品经历了哪些发展阶段？在每个阶段又分别发挥了怎样的作用？它将走向何方？

带着这些问题，微酒记者进行了系统的梳理。

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第一阶段：成长期

说到白酒开发产品，金六福、浏阳河是绕不开的话题。

1998年，金六福、浏阳河先后与五粮液达成贴牌合作，首开白酒行业OEM经营模式的先河，这一年，被认为是白酒贴牌的元年。

彼时，酒企的渠道运作能力远不及当下，要想尽快布局全国市场，借助外力无疑是最佳途径，五粮液是实施贴牌策略最快、最彻底的酒企之一。

不同于家电行业的OEM模式，五粮液是利用产能和品牌号召力，为其他的品牌做产品代工，金六福、浏阳河就是典型的例子。

此后，五粮液又实施了买断经营的操作模式，并开发出了如今还活跃于市场的五粮春、五粮醇等品牌。

随着上述品牌逐渐打开市场，高额的利润吸引了越来越多的企业与经销商入局，五粮液的贴牌模式也运用得越发炉火纯青，在高、中、低端各细分价位段开发出了众多子品牌，形成了品牌矩阵。

有行业人士告诉微酒记者：“这个时期，厂和商对贴牌都有强烈需求。厂家只负责生产和发货，不需要对渠道、推广做太多投入就能在短时间内大幅提升营收；而另一方面，当时是广告酒的时代，只要做好了事件营销，就能吸引眼球，就可以卖得动酒，对经销商来说是绝佳的赚钱机会。”

现在，我们可以清晰的看到贴牌、买断经营模式给企业带来的负面影响，但在那时，贴牌还是个新鲜事。

成都经销商刘维（化名）表示：“回头来看，当年的贴牌现象比较杂乱，存在着多种业态。厂家给不属于自己的品牌做代工，对品牌输出的数量几乎没有控制，在各方面管控得比较松，是以业绩为导向的粗放式经营管理。正因为此，权力寻租和品牌透支的空间比较大，为后期的乱象埋下了隐患。”

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第二阶段：成熟期

2003年，白酒迎来了黄金十年的高速发展期，而这十年，开发产品也走向了成熟。

数据显示，白酒产量自2003年开始直线上升，2011年的年产量高达1025.6万吨，是2002年的3倍；整体营收则达到了3746.7亿元，是2002年的8倍。

2008年金融危机，国家启动4万亿元投资来扩大内需，宏观经济的态势大幅拓展了高端白酒的政商消费需求，白酒行业迎来了整体性的繁荣。

从市场来看，除五粮液之外，茅台集团、泸州老窖、汾酒、西凤等大厂及区域中小酒企都纷纷启动了大规模的OEM生产。2008年前后，名酒开发产品达到高峰，主要表现为开发产品在企业内部的比重不断加大，在全国布局的广度不断加深。

相比此前，白酒开发在这一阶段出现了四个明显的变化：

l 第一，不再有OEM贴牌的说法，而是主要做品牌运营，逐步形成了合理有效的品牌梯队；

l 第二，好的品牌资源变得稀缺，厂家对经销商的要求更高，下游的竞争更加激烈；

l 第三，厂家的管控力与主导力得到了加强，经销商往往只有运营权，商标资源则掌控在厂家手中；

l 第四，市场上不乏高于品牌主产品价格的开发产品，主要依靠政商消费与团购渠道来售卖。

在这样的背景下，单纯依靠品牌力与营销来促进销售已不足够，部分企业开始通过渠道模式创新来把握主动权。

2008年，泸州老窖以构建厂商利益共同体为目的，在多个城市启动了以经销商为核心的柒泉模式。这一模式深度绑定了核心大商的利益，使经销商在赚取差价的同时还能享有利润分红。在随后的几年内，该模式大幅提升了企业的营收和利润，带动了公司本品以及开发定制产品的迅速发展。

有行业人士认为，对不少企业来说，这一时期的开发产品可以说为其立下了汗马功劳，是企业营收的重要组成部分。在高峰期，开发产品一度占到了企业营收的50%-70%。同时，通过品牌运营商对全国市场的辐射和渗透，也在客观上起到了渠道下沉的作用。

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第三阶段：低价乱象期

2012年11月，白酒塑化剂超标事件在酒业引发震动。仅一个交易日，白酒行业市值就下跌了324亿元，紧接着，为限制“三公”消费，中央军委“禁酒令”、中央“八项规定”、“六项禁令”等相继出台，高端白酒的消费需求受到极大抑制，茅台、五粮液、国窖1573等塔尖产品被迫降价。

随后，白酒市场进入了长达5年的库存消化期，而这5年，也是开发商群体的“低价乱象期”，主要呈现出以下三个特点：

l 第一，高价开发产品大幅减少，取而代之的是薄利多销的低价产品；

l 第二，政务消费大幅下降，平民消费成为主流。名酒开发产品随之展开低价竞争，过度包装、酒质不稳定等问题透支着企业形象和品牌价值；

l 第三，名酒厂家意识到了开发产品的弊端，开始提升开发门槛并对其进行缩减。

有经销商表示，这一阶段，开发商每年都需要给企业上交高额的品牌使用费，当固定成本升上去以后，为了把产品卖掉，他们大多都采取了降价走规模的路子。

“其实很多人是分不清本品和开发产品的，有大品牌背书、包装好看且价格便宜，产品就能走量。为了竞争，大部分开发产品的价格不断往下降，从几百元降到100元，再降到50-70元，最低的时候批价只有7元/瓶。”该经销商说道。

但即使是卖到几十元的低价，开发商仍有利润可赚，且这一时期的整体销量仍在持续增长。据知情人士透露，2017年前后，几家大开发商的营收基本都超过了10亿元，其销量总和堪比一家百亿规模的酒企。

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第四阶段：收缩调整期

2015年，盛初集团董事长王朝成率先判断酒业进入“弱复苏”，在头部企业的引领下，白酒业的整体营收、利润数据止跌回升，逐步走出了长达5年的调整期。

2016年，茅台价格站稳千元成为标志性事件，带动了五粮液、国窖1573的价格逐步上调，高端白酒进入了新的发展期。随着高端酒价格的不断上涨，维护主销产品的品牌形象刻不容缓，一线名酒企业屡次强调精简产品线、主做大单品的市场策略。

在大力度的清理下，开发产品纷纷落马。2018年初，泸州老窖表示，暂停接受总经销品牌订单，并开始对所有的总经销产品的条码及费用进行全面清理；

2019年2月，茅台集团发布消息称，全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉及业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售；

2019年4月，五粮液系列酒发布了关于同质化产品下架的通知，并在投资者大会上透露，已对严重透支五粮液品牌价值的42个品牌，129款高仿产品进行了清退和下架处理。

在收缩调整期，白酒开发产品呈现出以下三个特点：

l 第一，名酒厂在对开发产品进行精简的同时，对开发商和开发产品的管控也越来越严格——主要表现在换包装时间延长、开发产品速度变慢，以及包材、原酒价格上涨等；

l 第二，转向做高端定制酒，半品牌化运作产品；

l 第三，随着酱酒热的兴起，开发商们将目光瞄准了二、三线酱酒品牌，复制浓香老路，选择以贴牌、买断经营的模式与之合作。

对此，上述行业人士认为，自2018年名酒企大幅清理贴牌业务以来，已经有过半的开发商惨遭淘汰，开发产品已经走向式微，但酱酒的兴起，又让不少开发商在短期内有了出路。

但从长远来看，缺乏品牌力的酱酒贴牌产品又会走上浓香酒的老路，该人士告诉微酒记者，因为长期的囤货、搬库现象，2021年下半年，绝大部分酱酒产品都出现了价格倒挂的现象，难以动销。目前，酱酒开发商都在收缩战线，有的已经选择战略性撤退。

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记者手记

从上述四个阶段的梳理看来：第一，名酒开发产品的兴衰其实与行业的周期性变化密切相关，行业周期向上则定制产品活跃；第二，从厂家的战略变革趋势来看，名酒开发产品是从开放向收缩，从低端向高端，从线下到线上，从B端下沉C端。

从最开始到现在，能够长期生存下来并具备一定知名度的开发产品屈指可数；基于开发定制产品始终处于名酒厂家的补充和延伸地位，这部分行业人士认为开发产品不可持续，难成大器的原因。

但事实上，无论白酒行业如何变化，开发产品的模式很难彻底消亡。一方面，企业有去库存和提升营收的需求；另一方面，消费者对白酒产品也有着多元化的需求；而处于中间的资源型经销商具备对接上下游需求的能力以及重新分配定价权的期望。

近年来，随着传统大卖场渠道的消退，开发商们也开辟了诸如直播、社群以及微商带货等一些新的通路，起到了一定的补充作用，触及到了更多的消费者。

此外，行业内也出现了一些值得关注的新现象。比如主打年轻化的白酒品牌越来越多的进入消费者的视野。其中的部分品牌，没有自己的生产厂区，而是一些业外资本或创业团队有做白酒品牌的想法之后，去找厂家、包材厂定制产品，然后通过互联网造出声量，做大品牌。从某种程度来说，这样的开发产品或将给行业带来一些新的启发与思考。