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习酒打响取消反向红包第一枪!

来源:微酒 2024.07.10 5091


文 | 岳治中


7月9日,微酒获悉,习酒公司对第三季度营销费用的投放进行了调整,从6月30日开始,新一轮的“习酒·欢乐扫码季”活动已经取消了渠道的反向红包。



据了解,“习酒·欢乐扫码季”自2022年4月15日上线至今,已成为习酒进行品牌宣传、增强渠道利润、反馈消费者、加强动销开瓶的重要手段。

那么,习酒如今调整该活动费用投放政策是出于什么样的目的?对渠道产生了哪些影响?经销商又是如何评价的?


全国同步执行,习酒调整反向红包政策


众所周知,所谓反向红包,是指在消费过程中,厂商通过二维码布奖等形式派发给消费者的红包,在这一过程当中,随着消费者的扫码开瓶,包括门店、分销商、经销商在哪的整个渠道网络都能够获得额度不等的渠道返利。


尤其是随着近年来行业竞争加剧,反向红包越发成为企业参与市场竞争的核心利器,而随着反向红包的大行其道,拔酒盖“盗扫”红包的行为也与日俱增,这一现象的迭起,不仅打乱了渠道正常的价格体系,同时也造成了严重的产品质量问题。


面对这样的产业难题,习酒首先做出了改变。


据了解,本次习酒反向红包政策的调整主要集中在三个部分:


一是取消门店、分销商、经销商通过消费者扫码红包获得的推广奖励;

二是“习酒·欢乐扫码季”活动以后的相应政策将全国统一;

三是加强了对异地扫码率的要求。


实际上,这已经不是习酒第一次调整“习酒·欢乐扫码季”的相关政策了。在此前的政策调整当中,最大的变化就是今年年初,习酒将该活动当中的4999元和1988元现金红包调整为了获赠习酒镜遇东方一瓶。


这样调整的好处是显而易见的,由于行业普遍存在商家把从扫码获取的推广费用计入相应产品的价格中进行低价销售的情况,习酒在红包政策上做出的改变,将有效降低这样的情况发生,对于维护习酒产品的市场价格起到重要的助推作用。


“五精行动”不断发力,习酒持续挺价、扶商


值得一提的是,虽然红包新政调整执行不到10天,但对于习酒产品的价格已经起到了正向的作用。


微酒从市场获悉,近日来包括君品习酒、习酒·窖藏1988等在内的多款习酒核心产品批发价格已出现稳步回升。对此,许多经销商对于习酒的挺价动作给予了积极认可。



有经销商坦言,习酒这次的政策统一能很大程度遏制窜货,同时彰显了厂家公正透明的态度,有效安抚了小商的情绪,也让大商更规范的运营。


实际上,今年开始习酒已采取了一系列挺价、扶商的举措,包括暂停对部分高库存经销商二季度产品供应、第二季度不强制要求经销商完成打款任务等,并收获了经销商的广泛好评。


当然,能够推出这些精准的政策,一方面离不开今年以来习酒管理团队对市场的密集调研,这让习酒能够在听取一线商家声音的同时,也与他们在形势研判和市场运营上达成共识。


另一方面也归功于习酒从年初便提出的“五精行动”:坚持精益管理、坚持精准营销、坚持精耕市场、坚持精诚服务、坚持精进发展。


正是在“五精行动”的号召下,习酒的营销思路实现了明显的迭代升级,对商家呼声的反应速度正变得越来越快,形成“看得清”、“做得到”、“干得好”的行事风格。


利润降低,商家反应如何?


必须说明的是,虽然取消反向红包对于挺价有着正向作用,但站在商家的立场上,想说理解却并不容易,毕竟随着过去几年的培育,反向红包已经成为经销商和门店提升利润的重要组成,部分门店甚至能靠此提升10%的利润。


正是因为这样的原因,导致很多酒企即便知道当下反向红包已经成为影响产业发展的难题,却也只能漠视这样的情况发生,毕竟面对以逐利为天性的渠道,谁也不敢保证政策取消后商家还会不会和厂家一起继续前行。


但令人感动的是,在习酒取消反向红包的过程当中,习酒商家们给予了意想不到的支持。


习酒经销商在面对门店店主的“吐槽”时表示,信任很重要,既然选择了习酒就相信习酒,困难是暂时的,习酒公司那么多智囊团,高学历的管理层是我们经销商的根。而且能感受到的是习酒公司在控价和维护代理商区域权益作出的努力。


“给习酒多点时间,我们经销商尽量保证资金不缩水的前提跟着习酒修行十年。想办法实现盈利。都想盈利了,价格会起来的。酒厂也怕失去经销商。”该经销商如是说到。


也有习酒经销商在渠道讨论是坦言,他个人觉得商家应该顺势而为,适者生存,每一个政策出来有他的利与弊,对自己好的不一定好,对自己不利的从大盘看也许是有利的。习酒最终的目的还是维护大多数人的利益,大家与其怨声载道,还不如抓紧联系片区服务自己的人员,一起研究好政策怎么来应对。


更有经销商在某习酒经销商群内号召,希望经销商朋友一起借这个机会把价格扛起来。现在别人低价出货,是因为有老鼠屎,大家一起扛价格,一年不行就两年。


经销商还表示,“既然坚持就应该有坚持的动力,有衰就有赢,凡事往好处去想,每一个决策也是公司领导反复斟酌下的决定,目地也是为了我们习酒、我们经销商好。”

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相似的发言还有很多,在这里就不一一赘述,在这样涉及切身利益的事情面前,商家依然能够对厂家保持坚定支持,不仅彰显了习酒过去多年来所贯彻的“无情不商”理念强大作用力,也为当前厂商构建新型合作关系提供了建设性的思考。


那么,未来习酒还会出台哪些新的政策持续挺价、扶商?让我们一起拭目以待。


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