一是与经销商“双向”互动,既听取一线商家的声音,更在形势研判和市场运营上达成共识;二是与部分机构投资者和券商交流市值管理经验,主动回应市场所关注的问题;三是与同行交流茅台斩获EFQM全球奖(七钻)的样本经验。
就在茅台到一线去解决关键问题的这个过程中,我们明显能够感受到市场积极的反馈:茅台酒商家信心增强,渠道商家主动“护盘”,批价连续多日上涨,市场的焦虑情绪明显得到缓解。
显然,在这个经济周期叠加产业周期的特殊背景下,市场因信息的“不对称”更容易情绪化。在这个关键节点,茅台高层深入到市场一线不仅有效地打破了信息壁垒,传递出信心;更通过系统的研判和明确的信号给经销商和投资者吃了一颗“定心丸”。在名酒研究所看来,这不仅展示出茅台务实、自信且开放的一面,更重要的是让茅台酒穿越周期的能力和长期价值越发清晰。
到市场中“解”问题
众所周知,因黄牛、炒家和部分自媒体不断放大白酒行业的悲观情绪,加上宏观环境的复杂性,导致市场更加迷茫。因为“看不清”,所以“缺信心”。
怎么解?茅台的答案就是:市场的问题到市场中去解。
先是从6月25日至30日,王莉率团队在上海、浙江、江苏、北京等市场调研,为茅台半年营销工作会做准备;期间,茅台还在南京、北京组织召开苏沪皖三省区和京津冀蒙黑吉辽七省区市场工作会。随后,7月1日,王莉在北京主持召开投资者交流会,听取投资者对茅台市值管理工作的意见建议,解答投资者关心的问题。
面对经销商和投资者,茅台将对市场的研判和盘托出。
行情为何复杂?
整体来看,茅台酒正处于宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期调整“三期叠加”的特殊节点,所以行情较以往更为复杂。
一是宏观经济新旧动能转换带来的消费场景转型还需时日。
二是行业发展存在大、小周期,在“大周期”中,行业在上行阶段,产业扩张会积累很多问题,出现“熵增”效应,无序和矛盾会越来越明显。当问题和矛盾积累到一定程度,加之外力影响,行业就会转入下行阶段进行系统性的自我调节,进入“熵减”状态,行业秩序逐步规范,行业生态趋于良性,从而迎来新一轮周期。在“小周期”中,白酒消费的淡旺季与一年中的节日分布存在密切关系,呈现周期性变化规律。
三是茅台酒的社交、收藏属性并存,以及在此基础上形成的溢价空间,决定了贵州茅台酒自身存在一定的平衡关系。
看得清行情逻辑,才能看得到市场“确定性”。
首先,宏观经济的确定性,中国经济长期向好的“基本面”没有变也不会变,生物科技、数字科技、新能源等新三元产业正在逐步兴起,将带来更多的新业态、新场景和新需求。其次,需求的确定性,茅台酒的基本属性没有变,基本需求面也没有变。最后,穿越周期的确定性,茅台平稳地穿越来多个行业周期后都获得更好的发展,更重要的是,茅台当前的核心竞争力更具优势,更有信心、有实力、有能力穿越本轮周期。
找到“确定性”后,茅台还有自己的应对方案——三个转型,即客群转型、场景转型和服务转型。
首先,在维护好现有客群和消费场景的基础上,围绕客群、场景、服务等方面,努力在新兴产业中,拓展新客户,实现客群转型;其次,要在潜力行业、未来产业中开发更多的商务消费、家庭宴会、朋友聚会等新场景,实现场景转型;最后,要在做优常规服务的同时,推动传统体验店向科技型、现代化、人文型、时尚型体验转变,进一步做新服务,实现服务转型。对此,茅台方面特别强调了:“要充分发挥茅台酒自营、经销商、电商、商超等线上线下、经销自营全覆盖的渠道优势,强化协同、互促共进,努力形成线上为线下赋能、线下为线上服务、经销与自营互补的良好生态。”
从趋势研判到应对策略,茅台都给出了系统的方案,所以商家、投资者的信心才能很快被重塑,市场短期的波动问题自然也迎刃而解。在名酒研究所(ID :MJYJS2024)看来,这就是茅台酒市场近期出现一系列正反馈的背后原因。
于历史里“见”答案
从6月25日至今,短短十天,茅台高效的行动力背后,向市场传递了什么?在名酒研究所看来,最重要的说清楚了茅台穿越周期的系统能力。
“自1988年以来,白酒行业已经历了五轮周期,大家回想一下,茅台在每一轮有没有变差?从来没有过。”王莉指出,在下行周期中把挑战成功转化为机遇、机会,就能得到新一轮向好、质量比较高的增长。
1989年,在宏观政策和消费的双重打击下,白酒遭遇量价双跌;1992年,茅台酒率先抓住了市场经济改革热潮的“红利”成功提价,奠定了白酒价格标杆的优势。
1998年,受亚洲金融危机的冲击,白酒行业再次遭遇打击;同年,茅台就组建了历史上第一支营销队伍,在市场化营销的摸索中,逐渐形成了“总经销商+区域经销商+特约经销商+专卖店”的渠道模式。正是在经销商的加持下,让茅台成为白酒“黄金十年”政商务消费“井喷式”增长的最大受益者,一举坐稳中国白酒龙头地位。
2012年,“三公消费”受限,白酒进入深入调整期。茅台又依靠强大的品牌力和扩大经销体系率先完成了驱动转型,成功对接了商务消费、个人消费需求。在消费的追捧下,贵州茅台在2020年就夺得A股市值第一的宝座。
名酒研究所还统计了茅台上市以来的表现:25年来,贵州茅台复权最高股价13593元,相比于31.39元的发行价,上涨了432倍,成长性居A股前列;营收增239倍,净利润增507倍,在行业的占比越来越大。
纵观产业变迁历史,我们可以看到,茅台在每次穿越行业周期后,规模和利润优势犹如“滚雪球”一样越来越大,背后的支撑正是质量、品牌、渠道等,这就是茅台始终能穿越周期的终极答案。
我们回看茅台近期深入一线的一系列举措明确传递出:高度重视经销商作用,要进一步激活渠道体系在厂家战略中的协同价值。所以,我们看到茅台在市场调研中肯定经销商的贡献,听取经销商的建议,并用情感、利益、命运“三个共同体”定位和经销商不可分割的关系。多年来,茅台通过不断优化渠道生态,从传统的经销商模式发展到线上线下多元化渠道,这种协同平衡的能力,使茅台具有更好抵御风险的韧性。
此外,茅台还不断通过提升管理去精进产品质量,2003年、2011年以及2023年,茅台三次摘得全国质量奖。日前,茅台还在土耳其伊斯坦布尔领取了EFQM全球奖(七钻)以及“鼓舞人心的文化”杰出成就奖,成为首家获得“七钻”的中国企业。
7月3日,受中国质量协会邀请,王莉在北京以“EFQM给茅台带来了什么”为题分享了茅台现代化质量管理的经验。2001年中国加入WTO,同年茅台上市,并成为中国首个地理标志(原产地域)产品保护的白酒,多种有利因素叠加,要求茅台具备更高管理水平,这也成为茅台2003年首次争创并获得全国质量奖的背景。2011年正值“十二五”开局和茅台建厂60周年,茅台再度迎来快速发展时期,此时茅台决定再创全国质量奖,呼应持续提升中的管理水平;到2023年,茅台进入打造“世界一流企业”的新征程,争创全国质量奖成为茅台激活高质量发展的动力。
从现场分享也可发现,茅台全面质量管理领先是其最大的“实力与底气”。“酒香、风正、人和”的核心价值观,基于利益、情感、命运等“三个共同体”构建的生态系统,坚守“质量是生命之魂”,传承与创新的平衡是组织永恒的旋律,以数字化推动营销模式创新和打造“有责任有温度的品牌”等6项最佳实践,构成相互联动,协同推进的有机整体,助力茅台不断穿越周期。
综上不难看出,在茅台的发展史中,一直都将提升质量放在首位,并形成了自己系统化的价值观和方法论。在名酒研究所看来,正因如此,不论市场如何变化,茅台酒在每个周期中都具备广泛的消费基本面和穿越周期的能力。